L auto-ethnographie mobile revisite les études marketing

L'ethnographie mobile permet aujourd’hui d’assurer une mise en place facile et avec des coûts réduits pour les approches in-situ...

L’ethnographie mobile permet aujourd’hui d’assurer une mise en place facile et avec des coûts réduits pour les approches « in-situ ». Dans ces approches d’auto-ethnographie, l’observateur-enquêteur est remplacé par un appareil portable (smartphone ou mini-caméra) qui accompagne le consommateur ou l’acheteur dans tous les moments de sa vie quotidienne.

De l’ethnographie traditionnelle à l’auto-ethnographie mobile

L’ethnographie fait partie des techniques d’études qualitatives pour laquelle l’observation est l’élément majeur de l’enquête. L’observation est faite « in situ » (là où le produit/service est consommé/utilisé ou bien acheté). A la différence des focus groups ou des interviews en profondeur, l’ethnographie laisse le champ d’étude ouvert, élargissant le périmètre aux éléments qui paraissent a priori à l’extérieur du champ d’étude pour le produit ou pour la marque et incluant des conversations / discussions sur tous les autres aspects de la vie des répondants : leurs valeurs, leurs convictions, leurs motivations et leurs comportements. L’ethnographie permet ainsi d’investiguer plus en profondeur la vie des consommateurs / utilisateurs et d’ouvrir la voie à des opportunités qui n’auraient pu être identifiées par un autre protocole d’étude. Comprendre l’environnement culturel des consommateurs / utilisateurs permet à l’ethnographie de capturer les réactions inconscientes vis-à-vis de la marque ou du produit, et ainsi mieux comprendre la relation qu’ils ont avec le produit ou la marque.

L’ethnographie mobile permet enfin à l’ethnographie de prendre la place qui lui revient au sein des études marketing. Les approches d’études doivent inévitablement évoluer vers plus d’observation pour s’adapter au « nouveau consommateur » aguerri aux techniques du marketing et qui de son côté évolue rapidement dans ses attentes et dans ses comportements.

Stéphane Marder, Président de Future Thinking France

Stéphane Marder, Président de Future Thinking France

Grâce aux nouvelles technologies et leur adoption rapide par les consommateurs, l’ethnographie mobile permet aujourd’hui d’assurer une mise en place facile et avec des coûts réduits d’approches « in situ ». L’observateur-enquêteur est remplacé par un appareil portable (smartphone ou mini-caméra) qui accompagne le consommateur ou l’acheteur dans tous les moments de sa vie quotidienne.

Une telle méthodologie de recueil permet aux participants d’enregistrer leurs expériences par le biais de leur téléphone mobile, sans présence d’un chercheur, en transmettant sur une plateforme les données dans un format de leur choix qu’il s’agisse de vidéo, photo, texte ou audio.

Les participants ont la souplesse nécessaire pour débattre de leurs motivations et fournir des insights, tandis que les chercheurs peuvent relancer et guider les participants pour gagner en profondeur sur certains points de vue. Le dispositif peut facilement se dérouler sur plusieurs lieux au cours d’une journée ou plusieurs semaines, réduisant tous déplacements. Le contenu est hébergé et analysé à partir d’une plateforme en ligne où le projet est géré, permettant une interaction en temps réel avec les participants. Le contenu est alors disponible en live pour toutes les parties prenantes. Le rapport final est ensuite agrémenté par le matériau multimédia produit par les participants.

L’auto-ethnographie mobile pour du « jamais vu »

Une application récente de cette nouvelle technique permet de mesurer pleinement l’apport en insights.

L’observation et la compréhension des routines et des stratégies de beauté des femmes est une source d’inspiration cruciale et sans cesse renouvelée pour le développement de nouveaux insights et de nouveaux produits chez L’Oréal. Les routines du matin et du soir sont maintenant assez bien connues et documentées au travers des techniques d’observation « classiques » à domicile ou en salle. Mais les routines beauté réalisées en journée le sont moins et doivent fournir des insights pertinents à L’Oréal pour des développements futurs. C’est ici qu’intervient l’auto-ethnographie mobile.

Les principaux objectifs du dispositif mis en place étaient les suivants :

  • Capturer les moments de vérité « soin et maquillage » des femmes tout au long de la journée : comprendre les habitudes beauté des femmes à différents moments ; identifier les stratégies mises en place, les astuces pour « rester belles »
  • Démontrer les avantages apportés par la mobilité du Smartphone, et la possibilité de suivre de façon non intrusive les femmes, y compris sur leur lieu de travail et en déplacement extérieur.
  • Démontrer que la qualité du matériel obtenu est bonne, et que la richesse des informations recueillies permet une analyse fine et des recommandations opérationnelles.

Au final, les participantes, une dizaine, ont transmis 295 enregistrements : vidéos (112), images (117), commentaires audio (52) et textes (100). L’analyse d’une extrême richesse a permis de répondre à l’ensemble des objectifs ci-dessus…et bien plus encore.

Conclusions : un recueil exempt de tout biais dans la mise en place. Une alternative économique à l’ethnographie avec un accès aux comportements moins fréquents ou en dehors des heures habituelles sur de longues périodes. Un partage des expériences en direct à partir d’une plateforme en ligne et une application dédiée intuitive et dynamisante.

Auteur : Stéphane Marder, Président de Future Thinking France

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Un article de notre dossier Etudes Marketing

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