Evaluer l engagement des abonnés pour améliorer la délivrabilité

De la nécessité d'évaluer l'engagement des abonnés pour améliorer la délivrabilité des emails. 4 mesures pour maximiser l'engagement des abonnés.

La délivrabilité des emails reste plus que jamais un véritable challenge pour les expéditeurs d’emails commerciaux du monde entier. En 2014, un email commercial sur six n’était pas distribué en boîte de réception et en 2016, ce chiffre a même grimpé à un email sur cinq. Concrètement, 79% des emails commerciaux dans le monde sont distribués à leur destinataire. Les chiffres sont encore plus mauvais pour les marques américaines dont seulement 73% des emails commerciaux ont été distribués en boîte de réception en 2016. Le reste est filtré comme spam, ou n’est tout simplement pas réceptionné.

Après 45 ans d’existence, l’email n’est peut-être plus aussi séduisant que d’autres canaux, mais il reste néanmoins la base de la plupart des programmes marketing digitaux et les consommateurs préfèrent être informés par les marques par le biais de l’email. Il est donc plus que jamais important d’atteindre la boîte de réception, ce qui implique de comprendre les raisons des échecs de délivrabilité.

Des indicateurs d’engagement déterminants

Le but des fournisseurs de messagerie est de garantir à leurs utilisateurs une expérience positive avec leur boîte de réception. Cela signifie distribuer en boîte de réception les emails légitimes, et envoyer les messages non désirés dans le dossier spams. Pour faciliter cette tâche, les fournisseurs de messagerie tels que Microsoft, Google, Yahoo et AOL s’intéressent de plus en plus aux indicateurs d’engagement des abonnés pour déterminer leurs filtres.

Les indicateurs d’engagement mesurent la façon dont les utilisateurs interagissent avec les messages d’un expéditeur en particulier, par ex. le nombre de messages lus, répondus, transférés et supprimés avant lecture. En comprenant la façon dont les abonnés traitent les emails d’un expéditeur, les fournisseurs de messagerie sont en mesure de mieux déterminer quels emails sont désirés et lesquels doivent être envoyés dans le dossier spams.

Les attentes des abonnés : en pleine évolution

Le volume d’emails ne cesse d’augmenter, plaçant les consommateurs face à un problème de saturation de leur messagerie. Pour la plupart des usagers, une fraction de seconde suffit pour décider d’ouvrir, d’ignorer ou de supprimer un email. Et si elles choisissent d’ouvrir l’email, elles s’attendent à trouver un contenu pertinent et intéressant. Les emails envoyés en masse qui ne reflètent pas les préférences des abonnés seront rapidement supprimés et risquent même de générer des réclamations.

Conclusion ? Les attentes des abonnés sont grandes. Si l’email ne répond pas au besoin, il ne sera pas ouvert. Au fil du temps, ces emails ignorés et supprimés entraîneront le désengagement des abonnés et un potentiel filtrage vers les spams.

Didier Colombani, Responsable Europe du Sud et Benelux, Return Path

Didier Colombani, Responsable Europe du Sud et Benelux, Return Path

De toute évidence, il est plus important que jamais d’avoir une base d’abonnés fidèles et engagés. Tout cela n’est pas nouveau puisque créer un lien a toujours été la clé du succès. Voici quatre mesures pour maximiser l’engagement des abonnés et finalement améliorer la délivrabilité.

Définir des attentes appropriées

Dans le cadre du processus d’acquisition, il est nécessaire de laisser aux abonnés la possibilité de déterminer le contenu qu’ils souhaitent recevoir de la part de la marque et la fréquence d’envoi de ce contenu. Il est également important de présenter les objectifs du programme emailing et de tenir ses promesses. La période qui consiste à « faire connaissance » est une phase sensible dans la relation avec les abonnés. Si la communication par email ne correspond pas aux attentes de l’abonné et donc si les promesses ne sont pas tenues, il sera difficile de regagner sa confiance.

Créer une expérience cohérente autour de la marque

Ce n’est pas un hasard si les magasins et les restaurants s’efforcent de créer une expérience cohérente à chaque visite. L’email n’est pas différent. Chaque message doit avoir une apparence cohérente, que l’abonné pourra clairement associer à une marque, afin d’instaurer la confiance et créer un sentiment de familiarité. Si les abonnés doutent de la provenance d’un message alors qu’il est légitime, il est peu probable qu’ils interagissent avec ce dernier.

Tenir ses listes à jour

L’idée est simple : pour maximiser l’engagement, il ne faudrait envoyer des emails qu’aux personnes qui souhaitent réellement les recevoir. Constituer sa liste de manière légitime et supprimer rapidement toutes les adresses électroniques qui génèrent un avis de non-distribution définitive ou une réclamation seront donc de bonnes pratiques à adopter. L’envoi d’emails à des utilisateurs inconnus et les spam traps sont le meilleur moyen de bloquer l’email ou de le distribuer dans le dossier des spams. Il est rapidement et facilement possible de contrôler l’intégralité de cette liste et de vérifier les nouvelles adresses en temps réel en utilisant un service de validation de liste.

Prendre des mesures immédiates en cas de réclamation pour envoi de spam

L’échange doit s’arrêter si l’interlocuteur le demande clairement à la marque. Par conséquent, il ne faut pas continuer d’envoyer des emails à un abonné qui a signalé un email comme étant un spam. Les réclamations pour envoi de spam sont l’un des facteurs les plus déterminants de la délivrabilité car elles indiquent clairement aux fournisseurs de messagerie que cet email n’est pas désiré. Si ce taux de réclamation dépasse 0,1%, les emails seront filtrés dans les spams et bloqués. Afin de minimiser l’impact de ces réclamations, il faut s‘assurer d’être abonné à toutes les boucles de feedback existantes et de supprimer immédiatement les abonnés de la liste de diffusion s’ils ont transmis une réclamation.

En résumé, pour améliorer la distribution en boîte de réception, il faut des abonnés engagés. Et pour avoir des abonnés engagés, il faut les traiter comme de vraies personnes, apprendre à les connaître, découvrir ce qui les intéresse et écouter leur avis lorsqu’ils les transmettent, que ce soit sous la forme d’un email qu’ils n’ouvrent pas, sous la forme d’un achat ou d’une réclamation pour envoi de spam.

Auteur : Didier Colombani, Responsable Europe du Sud et Benelux, Return Path

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Sources et ressources

(c) ill. DepositPhotos

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