Face à un volume de données site-centric de plus en plus important, le traitement de ces informations mais surtout leur interprétation sont devenus un enjeu majeur. Le scoring d’engagement permet d’évaluer l’investissement des visiteurs de votre site et donc de fournir des KPIs simples et orientés sur la performance globale. Cet indicateur repose sur la somme de points associés à chaque déclenchement d’une action particulière.
Construire le scoring d’engagement
Le scoring d’engagement correspond au rating d’un visiteur. Plus le score obtenu est important, meilleure est l’évaluation de votre internaute et plus son engagement est valorisable. Ce calcul s’effectue sur la sommation de points accordés à chaque action réalisée au cours de la navigation. En cumulant dans le temps, elle permet de mesurer l’évolution de l’engagement.
Prenons un exemple, illustré en têtière de cet article. La plus grande attention doit donc être portée à la constitution de la matrice de notation, fonction des enjeux business identifiés en amont. Dans une première approche, les différentes actions que sont la consommation de contenus (consultation de pages, durée sur site/page, visionnage des vidéos, consultation de visuels, téléchargements de PDF), l’utilisation de fonctionnalités (moteur de recherche, moteur de filtrage, partage de contenus, liste d’envies) et les leads générés (demande de contact, souscription newsletter, création de compte) peuvent être catégorisées selon leur degré d’investissement.
Mais une segmentation beaucoup plus fine basée sur la posture du visiteur peut également être envisagée en fonction de la recherche d’informations (nombre de fiches produits / services consultés, utilisation des fonctionnalités de recherche, configuration du produit/service idéal), de la réflexion d’achat (ajout au panier, accès à plusieurs étapes du tunnel d’achat), et de l’achat en lui-même (nombre de commandes réalisées, chiffre d’affaires généré).
Utiliser les résultats pour piloter sa performance
L’objectif n’est pas simplement de classifier les clients mais bien de prolonger la relation avec vos internautes pour optimiser le ROI global.
Jérôme Angeard, Directeur, Analytics, WAX Interactive
Ainsi, par l’analyse de l’impact des investissements sur la génération des marques d’engagement, le mix-marketing et l’allocation des budgets digitaux sur la base de leur performance pourront être ajustés et mieux répartis. Le profiling des clients par l’identification des profils des utilisateurs les plus engagés en croisant le scoring d’engagement et les données déclaratives des utilisateurs (données enregistrées dans les formulaires, comme par exemple l’âge) permettrait d’affiner au mieux la mesure de la rentabilité sur l’investissement promotionnel. La personnalisation en temps réel de l’expérience utilisateur par une structuration du parcours in site (modèles de pages, position des encarts, fonctionnalités mises en avant…) selon le scoring du statut des visiteurs (recherche d’informations, réflexion sur l’achat…) et en fonction de sa navigation l’orienterait au mieux vers la/les conversions souhaitées. Enfin, pour alimenter un dispositif CRM et accroître le niveau de personnalisation et de performance des push réalisés, il faut attacher le scoring d’engagement à l’ID utilisateur pour suivre nominativement le comportement de navigation des utilisateurs les plus engagés. On entre alors dans une boucle récursive permettant d’enrichir de manière qualitative la connaissance client pour envisager des actions telles que par exemple l’envoi d’un code promotionnel aux clients ayant réalisé un scoring d’engagement important sur une session et ayant ajouté au moins un produit au panier.
Fixer au préalable ses objectifs
Il n’est pas de bon plan de taggage sans vision claire des enjeux business. Le scoring d’engagement n’échappe pas à cette règle.
Il est tout d’abord primordial de définir en amont les bons indicateurs analytics fonction de la typologie du site, le business model et la typologie des destinataires. S’il s’agit d’un site média, la consommation de contenus (nombre de pages vues, les thématiques les plus consultées, les visionnages de vidéos, les consultations de visuels), les créations de compte, les souscriptions aux newsletters, ou encore l’accès au tunnel d’abonnement et les souscriptions d’un abonnement seront les indicateurs à monitorer. Pour un site e-commerce, d’autres éléments viendront s’ajouter ou se soustraire aux précédents comme l’apport des fonctionnalités sur le volume de conversions, ou encore le tunnel d’achat. Enfin, pour un site de communication corporate, les liens sortants pointant vers les autres sites du groupe seront pris en compte.
Il est aussi possible d’ouvrir cette problématique à l’intranet et au poste de travail – consultation des actualités, récurrence sur l’utilisation des outils d’aide à la vente, participation aux espaces collaboratifs…
Une fois les indicateurs identifiés, le plan de taggage de la solution site centric doit être réalisé/modifié et déployé pour remonter l’ensemble des indicateurs attendus si ces derniers ne sont pas déjà disponibles.
L’erreur commune est de rechercher la perfection dès l’initialisation du scoring d’engagement. C’est un processus à la fois itératif et évolutif. Au terme des premiers 6 mois, l’analyse des résultats permet d’affiner la matrice de notation.
A contrario, si la matrice de notation n’est reliée à aucune stratégie d’affaires ou reste très générique, le résultat escompté sera faible, ne fournissant aucune information valable pour permettre un pilotage efficace de l’engagement de vos visiteurs…
Auteur : Jérôme Angeard, Directeur, Analytics, WAX Interactive
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