Le directeur marketing est mort ! Vive le directeur marketing !

Entre pressions financières, organisationnelles et opérationnelles, quel avenir pour le directeur marketing ?

Un directeur financier plus fort que jamais. Une direction générale plus opérationnelle qu’avant. Un besoin croissant d’outils de mesure et un métier pas toujours bien compris : le directeur marketing semble avoir du souci à se faire. Et pourtant… si le directeur marketing d’hier est amené à disparaître, celui de demain est déjà né, à la fois créatif et analyste ?

Le Chief Marketing Officer est mort…

Si par ces seuls mots, certains ont pu récemment jeter un pavé dans la mare, la formule  a fait mouche et depuis, l’écho se fait régulièrement entendre. Mais pourquoi une telle sentence ?

Le raisonnement est tout d’abord fondé sur la tectonique des pouvoirs dans l’entreprise. Et notamment par la montée en puissance du directeur administratif et financier qui « juge » au résultat chiffré. Ou encore par l’intérêt de plus en plus fréquent de la direction générale aux questions opérationnelles directement liées au marketing. Et, plus que tout, par le besoin croissant d’outils de mesure dans toute l’entreprise, rendant obsolète une pensée marketing qui s’abstrait de mesures concrètes (les fameux KPI’s).

Dernier élément à charge contre le directeur marketing : la nébuleuse qui entoure la profession. « Personne ne comprend vraiment ce qu’est le Marketing » entend-on bien souvent. Raison finale pour laquelle le CMO (Chief Marketing Officer) est si vite enterré au profit d’un CCO : Chief Customer Officer.

« Pas mal le nouveau directeur marketing… ! »

Mais pas si vite. Tel un phénix, le directeur marketing a tous les atouts pour renaître immédiatement de ses cendres. Et être plus vivant que jamais. A une condition toutefois : qu’il évolue et se transforme. A l’image d’ailleurs du marketing qui, lui aussi, évolue et se transforme. Si le directeur marketing du passé est donc bel et bien en train de disparaître, celui du futur reprend les rênes, s’appropriant les nouveaux paradigmes internes, et notamment les équilibres à redéfinir entre les différentes fonctions de l’entreprise.

Marc Désenfant Directeur ACTITO France

Marc Désenfant Directeur ACTITO France

Avec le directeur administratif et financier tout d’abord. C’est certain : le DAF (Ou Chief Financial Officer, CFO, dans la langue de Shakespeare) a gagné des galons ces dernières années, et acquis de nouveaux pouvoirs. Face, en particulier, à l’impérative optimisation des ressources de l’entreprise, dans une économie qui peine de plus en plus à engendrer de la croissance, et à l’avènement du sacro-saint ROI. Et ce, malgré une pensée capitaliste qui évolue elle aussi, et renoue avec une vision à plus long terme du financement de l’économie. Mais les nouveaux « analytics » d’un directeur marketing plus en phase avec son époque, tels que le trafic web ou en points de vente, le taux de conversion, le panier moyen ou encore le coût d’acquisition clients, se rapprochent et se confondent même parfois avec ceux du DAF. Un langage commun encore inexistant il n’y a pas si longtemps.

Avec la direction générale ensuite. Une direction générale qui, si elle doit naturellement impulser et soutenir la stratégie de développement de l’entreprise et de sa (ses) marque(s), ne peut pas se substituer, comme on peut l’entendre parfois, au directeur marketing, plus opérationnel et ancré dans les réalités terrain. Et encore moins entrer dans la peau de ce nouveau directeur marketing, dont le métier s’avère aussi riche, si ce n’est plus, qu’auparavant. En particulier avec la multiplication des canaux de communication, la fragmentation des audiences et la nécessaire compréhension des comportements consommateurs, devenus plus complexes, ou même la prolifération des technologies d’aide à la décision. Un métier qui nécessite aujourd’hui la maîtrise des médias de masse aussi bien, par exemple, que les techniques pointues du référencement sur les moteurs de recherche.

Créativité et…

C’est certain, l’activité même du marketing relève d’une certaine créativité. En corrélation avec une vision stratégique et à long terme d’une marque. Deux disciplines que les équipes locales ont été un temps priées de bien vouloir laisser de côté, pour se concentrer sur l’opérationnel et l’application, sur le terrain, des décisions créatives et stratégiques prises au plus haut niveau de l’entreprise.

Une créativité éthérée, déformée par une vision symbolique du consommateur, qui ne s’est pas avérée payante tant les résultats étaient éloignés des réalités terrain, et, in fine, des attentes des consommateurs, sans doute aussi mieux informés et plus critiques qu’auparavant. Sans compter une évolution des médias eux-mêmes, où le consommateur devient acteur et non simple spectateur. Une interactivité qui a radicalement changé le visage du marketing.

D’unilatéral, de l’entreprise vers le consommateur (top-down), le marketing a ainsi, d’un seul coup, été confronté à des boucles de rétroaction. Devenue une discipline bottom-up, ce marketing au nouveau visage a, certes, sans doute déstabilisé un temps les professionnels du secteur. Mais ils ont su rapidement trouver comment tirer profit de ce nouveau paradigme, forts de nouvelles données directement issues du terrain.

…retour sur investissement !

De ces nouvelles données résulte sans doute la plus grande révolution du marketing. Plus question d’actions non mesurables. Le directeur marketing doit mesurer ? Et bien désormais il le peut. Des données dont il n’est pas évidemment pas le seul de l’entreprise à disposer, mais qu’il est sans doute l’un des seuls à savoir précisément analyser, pour mieux cerner le client, ses attentes et surtout anticiper ses désirs futurs. Une capacité de justifier de ses actions – et de leurs résultats – qui permet, en outre, au directeur marketing non seulement de mieux communiquer avec le DAF, mais également de reconquérir son identité propre face à la direction générale.

Une évolution qui affecte toute la chaîne du marketing dans les organisations : le directeur marketing et l’ensemble de ses collaborateurs doivent rester des passionnés de la marque avec un grand M, au quotient émotionnel solide, accompagné d’une bonne dose de créativité. Mais le directeur marketing doit aussi être un puissant analyste, et s’équiper des bons outils, analytiques et opérationnels, capables d’évoluer avec le métier qui, d’estimatif, est devenu prédictif.

Auteur : Marc Désenfant Directeur ACTITO France

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1 commentaire

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    Clotilde de Bazelaire

    22 octobre 2014 at 16:02

    Très bel article! Je suis totalement d’accord car on constate en effet une réelle évolution de la fiche métier de directeur marketing avec l’émergence de nouveaux postes qu’il faut prendre en compte comme ceux de CM et cela est dû à une réelle évolution du marché du fait de l’explosion digital. Il est donc nécessaire pour être aujourd’hui un bon directeur marketing d’être de nature touche à tout et à la pointe des nouveautés car sinon cela devient très difficile d’accéder à ses clients mais aussi de les comprendre! Pour les outils analytiques je suis en totale adéquation avec ce que vous dites.

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