Expérience client, le résultat d un état d’esprit avant tout

Considérer l'Expérience Client à la base dans l'entreprise comme stratégique, collaborative et communautaire. Voici pourquoi et comment !

Depuis quelques temps, l’Expérience Client est très souvent nommée comme étant une priorité stratégique par les dirigeants ou directeurs marketing interrogés. Bon nombre d’entreprises l’affirment comme une évidence. A les entendre, agir pour satisfaire leurs clients est une gymnastique quotidienne. La liste des études sur le sujet est longue. Un chiffre parmi d’autres : selon Oracle 97% des entreprises interrogées affirment que l’amélioration de l’Expérience Client est essentielle au succès !

De fortes convictions, de grandes ambitions, de belles intentions, pourtant la confrontation quotidienne aux nombreux contre-exemples est ravageuse :

  • Des employés en pleine conversation « perso » alors que vous attendez face à eux que l’on s’occupe de vous…
  • Des interlocuteurs successifs qui vous demandent de répéter inlassablement votre histoire…
  • La promesse d’être rappelé « sans faute » mais qui reste sans suite…
  • Des vendeuses qui donnent le sentiment de déranger alors que vous entrez dans un magasin pour acheter… et accessoirement payer leur salaire de fin de mois…

Bref, et vous ? A quand remonte votre dernière mauvaise expérience vécue en tant que client ? Ce matin ? Hier après-midi ? Je doute que vous ayez à chercher longtemps !

Vous l’aurez compris, à quelques exceptions près bien sûr, beaucoup en parlent, peu en font ou plutôt, peu font ce qu’il faut.

Le Customer Experience Index 2015 de Forrester révèle qu’en France, 55% des 203 marques étudiées offrent une expérience « médiocre » à leurs clients.

Pourquoi ? Pour une raison toute simple mais qui manifestement n’a pas encore fait son chemin auprès des décideurs. C’est trop souvent l’outil qui résume la stratégie. Et traiter le sujet d’un point de vue technologique (outils, data… aussi pointus soient-ils) est non seulement insuffisant mais totalement inefficace parce qu’il convient avant tout de « traiter le terrain », mobiliser les hommes et les femmes, plutôt que de se limiter à faire disparaître les symptômes.

Se borner à s’équiper d’outils alors que la culture et l’organisation internes de l’entreprise ne changent pas n’a absolument aucun effet sur la qualité de l’Expérience Client.

Aucun changement d’outil n’est d’une quelconque utilité si vos collaborateurs n’aiment pas leur travail, n’ont pas les moyens de le faire correctement ou les aptitudes pour gérer comme il se doit une relation client.

Pour qui s’interroge sur sa capacité à faire vivre une expérience étonnante de satisfaction à ses clients, la voie de la réussite est simple…

Considérer l’Expérience Client à la base dans l’entreprise comme stratégique, collaborative et communautaire

En 2 mots, jouer collectif…

L’Expérience Client est LA priorité stratégique de l’entreprise

Stratégique, parce que le dirigeant de l’entreprise a bien compris que l’amélioration de l’Expérience Client décuple l’activité de l’entreprise et donc ses résultats financiers.

Cette phrase de Henri Ford devrait être affichée sur les murs de son bureau et de tout ceux des managers de l’entreprise : « Ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires, mais le client ».

Ainsi clame-t-il sa conviction selon laquelle c’est le client qui permet la rentabilité pérenne de l’entreprise. Et personne ne peut contredire les profits !

Aussi porte-il haut et fort le sujet, instille-t-il le virus aux membres du ComEx, qui à leur tour contaminent tous les étages de l’entreprise.

Sans cette conviction et impulsion émanant du plus haut niveau de l’entreprise, toutes les actions menées par ailleurs ne peuvent être efficaces. Et cette formule attribuée à Saint-Exupéry va rattraper tout ceux qui n’en sont pas persuadés : « Si tu veux construire un bateau, ne commence pas par rassembler du bois, couper des planches et distribuer du travail, mais réveille, au sein des hommes, le désir de la mer grande et belle. »

L’Expérience Client émane d’un état d’esprit Collaboratif

Katia Vandenbroucque, relation client

Katia Vandenbroucque

Collaboratif, parce que le dirigeant de l’entreprise a réalisé que le travail de chaque employé, dans chacun des services, a un impact sur l’Expérience Client. Le sujet doit pour cela être au cœur des préoccupations quotidiennes de l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise, qu’ils soient en relation directe avec les clients ou pas. Cela implique de supprimer l’organisation en silos pour opérer selon un traitement transversal.

L’Expérience Client émane d’un état d’esprit Communautaire

Communautaire, parce que le dirigeant de l’entreprise s’est rendu compte que l’usage des Media sociaux par ses nombreux clients représente potentiellement une menace ou tout au contraire une aubaine. Et qu’à ce titre, il est infiniment plus regrettable pour le chiffre d’affaire de l’entreprise de provoquer les foudres de ses clients, non seulement en leur offrant un service inqualifiable, mais en les ignorant.

« Jouer collectif » pour améliorer l’Expérience Client

OK mais pour quels résultats ?

L’amélioration de l’Expérience Client a un impact inévitable sur la fidélité client

La stratégie de « guerre des prix » pour acquérir sans cesse de nouveaux clients montre au quotidien ses limites (baisse de marges, baisse de qualité…).

L’alternative ?

Casser le cercle vicieux engendré par la course effrénée aux prix les plus bas pour créer un cercle vertueux en capitalisant sur la satisfaction et fidélisation client.

Un client satisfait, voire enchanté, verra son attachement à la marque renforcé. Il sera plus facilement tenté de renouveler un achat, de dépenser plus et plus souvent.

La qualité des produits et services attire mais c’est la qualité de l’Expérience Client qui convainc un client à vie !

L’amélioration de l’Expérience Client a un impact indéniable sur la recommandation client

Un client satisfait, voire enchanté, verra son attachement à la marque renforcé. Et à l’ère de la multiplication des usages des Media sociaux, le ravissement d’un client se propage, se décuple ! Cette viralité positive est la meilleure des armes de conquêtes commerciales.

Un client content convainc 4 nouveaux clients (au coût d’acquisition nul ou presque), qui augmentent le volume d’activité de toute marque ou entreprise qui a compris l’enjeu fondamental que représente la satisfaction client.

L’amélioration de l’Expérience Client a un impact certain sur la rentabilité de l’entreprise

Clients plus nombreux, achats plus fréquents, paniers moyens plus élevés, l’amélioration de l’Expérience Client est LA clé d’une croissance pérenne à 2 chiffres de toute entreprise qui a su placer ses clients au cœur de son activité, de son organisation, de sa culture à l’image du champion milliardaire du Service Client, l’un des géants du e-commerce américain Zappos.

« Jouer collectif » pour améliorer l’Expérience Client

OK mais comment ?

En plaçant les collaborateurs & clients au centre de l’entreprise, c’est-à-dire en opérant un virage culturel majeur axé sur l’humain.

Les collaborateurs considérés comme les premiers clients de l’entreprise

Le comportement des collaborateurs est en lien étroit avec la culture de l’organisation à laquelle ils appartiennent.

Les règles du jeu sont alors simples : Formation, Communication (transparente), Autonomie, Valorisation, Reconnaissance.

Autant de marqueurs forts vers le « zéro effort » pour les employés, qui se révéleront ainsi être les ambassadeurs de l’entreprise auprès des clients, mais aussi les ambassadeurs des clients au sein de l’entreprise afin de permettre cette fois le « zéro effort » du côté clients.

Pour réussir ce virage culturel majeur, énoncer de nouveaux principes de fonctionnement est utile mais ce n’est là que le premier pas d’une longue marche à venir. L’équipe dirigeante, pierre angulaire de la (r)évolution interne, entérine ce changement en permettant que ces nouveaux principes soient véritablement imprimés dans les critères de recrutement, les plans de formation, les objectifs annuels et, clé de voute la plus visible et tangible de l’ensemble, leur rémunération !

Là est la seule voie pour faire prendre conscience à chaque collaborateur que son travail, quel qu’il soit, a un impact sur la satisfaction client. L’instauration d’une véritable Culture Client digne de ce nom est à ce prix.

Le bénéfice de cette approche pour les collaborateurs ? Se sentir reconnu en tant qu’individu, parce qu’ils sont en capacité de répondre aux besoins du client, d’être utile aux autres, d’enrichir la vie des gens.

Le bénéfice de cette approche pour le client ? Se sentir reconnu en tant que personne et non juste un numéro, parce qu’il est écouté avec empathie/bienveillance par un collaborateur qui a les moyens de répondre à son besoin, induisant une prise en charge efficace, une expérience positive … qui va se traduire par des achats répétés … et 10 avis positifs partagés avec l’entourage !

Si on réfléchit bien, si on va au bout des choses, tout ça revient à quoi ?

A une façon d’Être, un État d’Esprit qui repose sur un seul mot, une seule valeur : le Respect. Le respect des personnes, du collaborateur au client en passant par l’actionnaire. Un clin d’œil à la psychologie ferait état d’une névrose obsessionnelle, d’un focus de tous les instants, de tous les collaborateurs de l’entreprise sur ce client, qui devient alors leur raison existentielle.

S’appliquer de manière obsessionnelle…

A créer une Culture Client exceptionnelle…

Pour une Satisfaction Client continuelle…

Offrant une rentabilité perpétuelle… CQFD.

Auteure : Katia Vandenbroucque

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(c) ill. Shutterstock

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1 commentaire

  1. avatar

    maroc

    21 avril 2016 at 11:00

    Personnellement il m’est arrivé de boycotter un magasin où les employés n’avaient pas fait l’effort de trouver une solution satisfaisante, l’exemple le plus flagrant c’était avec un ami dans une grande concession de voiture de luxe, étant en été nous étions venu en tenue « cool » nous avions l’impression de quémander plus qu’autre chose, quelque heures plus tard on y retourne juste pour le plaisir de voir la tête du vendeur pour lui annoncer qu’il avait fait échoué une vente de 55000€ dommage..

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