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Les technologies connectées promettent la lune mais n'anticipent pas les litiges clients les plus simples, malgré des scénarios relationnels sophistiqués

Les technologies connectées promettent la lune mais n’anticipent pas les litiges clients les plus simples, malgré des scénarios relationnels sophistiqués.

L’Expérience Client est un concept très tendance en ce moment. A grand renfort d’intelligence artificielle, d’internet des objets et de marketing prédictif, les grands penseurs de ce début de 21ème siècle nous annoncent une économie au sein de laquelle les entreprises ne se battront plus tant sur les produits ou les services qu’elles offriront, mais plutôt sur l’Expérience Client qu’elles seront en mesure de proposer aux consommateurs.

En fait l’idée n’est en fait pas si nouvelle que ça puisqu’elle était déjà formalisée en 1998 par J. Pine et J. Gilmore en 1998 dans un article de la Harvard Business Review. Ses déclinaisons sont innombrables et -pour certaines- déjà bien opérationnelles. Elles forment une espèce de version 4.0 des stratégies de rétention client dans lesquelles le Service Client « à l’ancienne » (devrais-je dire SAV ?) se devait de proposer une réaction irréprochable à la moindre demande ou réclamation dudit client. « Un client qui réclame est un client qui vous hurle son amour » m’avait expliqué il y a bien longtemps expliqué la directrice du service de communication d’un grand groupe français. La formule m’a marqué.

Car en matière d’économie de l’expérience on parle bien de sentiments et d’émotions, comme leviers de satisfaction du client et de mémorisation positive de l’utilisation d’un bien ou d’un service qui aura été mis en scène. Au Japon on parle même de spiritualité. Pas étonnant que ce pays soit -avec les Etats-Unis- une figure de proue de cette économie de l’expérience : on y pratique depuis le XIIIème siècle l’origata et la cérémonie du thé, deux « disciplines » où la mise en scène joue un rôle essentiel.

Didier Lambert, Marketing Manager Mitel France, membre du CMIT

Didier Lambert, Marketing Manager Mitel France, membre du CMIT

Mais aujourd’hui, si le client réclame il est souvent déjà trop tard. D’ailleurs le client ne réclame plus : il affiche son mécontentement sur les réseaux sociaux, alerte la terre entière sur ses mésaventures avant de s’orienter sur des produits ou des services concurrents. Très rapidement après l’avènement des réseaux sociaux, les entreprises ont compris que même poussée à son climax, leur approche du Service Client était insuffisante et dépassée. L’heure n’était plus à la réaction, mais à l’anticipation.

Les technologies connectées actuelles donnent aux entreprises un accès à une masse phénoménale d’informations (je mets sciemment de côté les questions d’éthique ou de morale) pour connaître chacun de leurs clients de manière presque intime et anticiper -ou à défaut provoquer- ses désirs, tout au moins sur le périmètre thématique qui est le leur. Plus aucun consommateur de ce siècle n’est surpris de voir s’afficher sur son smartphone une offre promotionnelle pour un produit dont il envisage depuis quelque temps de faire l’acquisition. On peut le déplorer, mais c’est une réalité : la magie technologique du marketing prédictif est à l’œuvre, avec la bénédiction tacite de la plupart de ses cibles consentantes.

Et ce n’est pas le couplage entre l’Intelligence Artificielle et les centres de contacts qui va casser la spirale. Le profilage se déploie déjà à l’échelle industrielle, les outils de modélisation s’enrichissent chaque jour un peu plus des bases comportementales clients auxquelles ils sont interfacés, les outils de scoring assurent un rythme d’interaction optimisé avec les clients et les prospects…. Bref, tout est en place pour proposer à ces derniers l’expérience de l’excellence. Ou presque…

Devant ce potentiel technologique quasi-infini, comment peut-on encore voir de nos jours un opérateur télécom facturer pendant plus de deux ans un accès internet à une personne âgée, alors que cette dernière a rendu sa box après une période de découverte non concluante ? N’y-t-il pas un peu d’intelligence dans ces boxes et les plateformes qui les gèrent ? Un voyant clignotant rouge indiquant la non-utilisation persistante d’un service facturé ? Un coup de fil préventif au client pour s’enquérir d’un éventuel problème d’utilisation ?

Voilà tout le paradoxe de la révolution des technologies connectées que nous connaissons : elles nous promettent monts et merveilles, elles élaborent des scénarios relationnels de plus en plus sophistiqués mais échouent à résoudre par anticipation les litiges clients les plus simples.

Auteur : Didier Lambert, Marketing Manager Mitel France, membre du CMIT

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(c) Ill. DepositPhotos

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