Durex prend en main la DN en SM

Le point sur les actions mises en place en supermarchés via une force de vente supplétive

SSL Healthcare est un groupe Anglais (basé à Manchester), récent, né d’une fusion entre les marques Scholl et Durex en 1999. Les liens entre ces marques tiennent à une position de leader de catégories (Podologie pour Scholl, Bien-être sexuel pour Durex) avec 26% de PDM dans le monde et une volonté affichée d’accompagner les gens dans leur bien-être.

Le point sur les actions mises en place en supermarchés via une force de vente supplétive

Durex : quand les forces de vente supplétives développent la DN et le nombre de références

Les canaux de distribution de ces 2 marques sont majoritairement le canal pharmacie et la Grande Distribution.

SSL Healthcare a mis en place en supermarchés des actions marketing via une force de vente supplétive ; le point avec Stéphane Grenon, Directeur Commercial tous circuits de la marque.

Quels marchés couvrez-vous ?

Les marchés sur lesquels nous nous exprimons sont en croissance (+6% pour le BES et +8% pour la podologie) et ce de manière constante depuis 5 ans.

Ce sont des marchés d’éducation et de recrutement qui nécessitent en permanence innovation et soutien marketing. Nous investissons d’ailleurs 16% de notre C.A. annuel en moyens marketing.

Nous distribuons 3 gammes :

  1. Scholl chaussures en pharmacie (à 98%) et en shoe trade (2%)
  2. Scholl podologie en GD et en Pharmacie : sur cette catégorie nous avons 2 gammes différentes Scholl (en GD) avec une gamme à usage courant (entretien, prévention,…) et Scholl Pharma en pharmacie avec une gamme plus « problème/solution » plus technique (orientée pathologie)
  3. Durex avec des préservatifs, des gels lubrifiants et des sex toys.

Nous réalisons un C.A. de 900 M€ dans le monde, la France est la 3ème filiale en Europe avec un C.A. de 70 M€, et la 1ère croissance du monde (X par 2 de notre C.A. sur les 5 dernières années).

Nos PDM en France en grande distribution sont de :

  • 61,6% en podologie avec une croissance à +12% sur un marché à +8% et nous générons 90% de la croissance du marché (Source IRI ventes valeurs saison printemps été)
  • 51,5% en août 2010 source Nielsen P082010 ventes valeur

Nos marchés sont saisonniers.  Nous réalisons 65% de notre C.A. annuel entre avril et septembre.

SSL Healthcare cherche à éduquer le consommateur. Quelle impact sur les actions point de vente ?

Stéphane Grenon, Directeur Commercial tous circuits SSL Healthcare

Stéphane Grenon, Directeur Commercial tous circuits SSL Healthcare

Pour illustrer notre démarche d’éducation :

  • 9 français souffrent d’un problème de pieds (en réalité 6 pathologies par an : transpiration, verrue, ampoule, cors,…)
  • 5 ne se soignent pas
  • sur les 4 qui se traitent, 2,5 vont en pharmacie et 1,5 en GD

Vous comprendrez aisément que notre cercle vertueux soit donc :

  1. Communication
  2. Assortiment / Innovation
  3. Visibilité en linéaire
  4. Promotion « éducative »

Quels furent vos objectifs commerciaux et marketing ?

Notre structure force de vente en GMS se compose de 22 chefs de secteur intégrés (3 managers régionaux + 1 national + 1 DCN + KA + catman). Nos actions sont donc orientées à majorité en HM et nous ne couvrons correctement que 800 SM avec nos commerciaux.

Notre objectif est de monter en distribution en réseau SM où nous avons moins de 50% de DN versus nos référencements nationaux négociés.

Notre objectif est donc de combiner saisonnalité et distribution en fixant comme objectif la couverture de 2 000 point de vente à une structure externalisée qui pour objectifs :

  • de réaliser 4 passages par magasin
  • de référencer en moyenne 6 références en additionnel versus le constat de 1ère visite et donc 8400 références à gagner
  • d’implanter à notre concept merchandising 300 points de vente couverts

Pourquoi l’externalisation de votre force de vente ?

L’externalisation est un outil intéressant car :

  • elle répond à nos critères de saisonnalité et
  • nous permet d’évaluer notre « vrai potentiel » en SM pour un arbitrage entre extension de force de vente existante ou le maintien d’une couverture externalisée en saison récurrente

C’est notre 2ème année d’actions externalisées. Nous avions un autre partenaire l’année dernière que nous n’avons pas reconduit pour des raisons de « suivi de mission insuffisante ».

Nous avons donc dimensionné avec notre partenaire DMF (qui a remporté l’appel d’offre 2010 lancé auprès des 4 intervenants majeurs du marché) une structure de 10 promoteurs et d’un chef des ventes pour répondre aux objectifs définis avec une couverture nationale durant 8 mois (du 15 avril au 15 novembre) avec 3 cibles clientes prioritaires :

  1. Intermarché
  2. Carrefour Market
  3. Super U

A la suite de ces OP, quels furent vos résultats ?

Nous sommes satisfaits des actions menées par notre partenaire DMF et nos résultats au 13 octobre sont les suivants:

  • Plus de 6 000 références gagnées
  • 200 réimplantations de réalisées

Au-delà du cadre purement quantitatif, l’investissement de notre partenaire est clé, ce qui est clairement le cas avec le nôtre dans cette mission.

La compréhension de nos enjeux et l’implication des équipes de DMF au quotidien nous permettent d’être en ligne avec nos objectifs. Un point majeur à intégrer reste le recrutement des équipes et la gestion du turn-over des promoteurs. Un secteur sud a été peu couvert lors de la mission et ceci a été pénalisant pour nous au regard du poids du marché sur cette zone géographique.

Les plus pour nos marques sont aussi à placer dans le relais de notre investissement auprès des grandes centrales de distribution (auxquelles nous avons expliquées notre démarche) et qui considèrent bien évidemment que la visite des points de vente est cruciale particulièrement sur des catégories d’éducation comme les nôtres.

Notre interviewé : Stéphane Grenon, Directeur Commercial tous circuits SSL Healthcare

Dossier forces de vente supplétives, force de vente externalisée

Les forces de vente supplétives bénéficient d’un contexte économique et managérial favorable. Ses  nombreux avantages en font un partenaire incontournable des entreprises. Enfin, les forces de vente externalisées devront apporter une réponse supplémentaire à leurs clients via la RSE. Par Laurence Lecœur

Une force de vente externalisée est un moyen de contourner les difficultés liées aux rapports conflictuels entre les services marketing et commerciaux. Sophie Bayle, Directeur Général de Service Innovation Group France en profite pour rappeler l’apport des forces de vente externalisées aux marques.

La distribution de proximité est-elle un Eldorado, une poche de croissance à long terme… ou un simple effet de mode ? Fabrice Pierga, DG, CPM.

SSL Healthcare (Scholl, Durex) a mis en place en supermarchés des actions marketing via une force de vente supplétive ; interview de Stéphane Grenon, Directeur Commercial tous circuits de la marque.

La modification de l’environnement des laboratoires pharmaceutiques les obligent à imaginer de nouvelles stratégies marketing, mêlant trade marketing et forces de vente externalisée. Alain Ducrocq, Directeur Général Ajilon Sales & Marketing

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


2 commentaires

  1. avatar

    ZAAL

    10 mai 2012 at 19:05

    C est du marketing le sida!

  2. avatar

    Serge-Henri Saint-Michel

    11 mai 2012 at 7:51

    Zaal, ce type de réflexion ne me fait même pas sourire.
    Quant à votre précédent commentaire « il est censuré votre forum » (je l’écris correctement pour nos lecteurs), je précise, comme vous l’avez certainement observé, que les commentaires sont modérés a priori. Et pas si censurés que cela puisque j’ai laissé passé le vôtre, au goût douteux.

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