Facebook et au-delà : leçons d’engagement des clients sociaux à l’attention des marques

Comment les entreprises considèrent-eles le rôle de Facebook et d’autres supports sociaux dans leur stratégie globale d’engagement ?

Il y a seulement deux ou trois ans, l’idée que les marques fournissent un canal social à leurs clients pour les impliquer était controversée, voire révolutionnaire. C’est désormais une pratique courante. Facebook est un facteur important de ce changement. Aujourd’hui, 56 % des entreprises Fortune 500 détiennent une page Facebook et ce chiffre progresse de jour en jour.

Comment les entreprises considèrent-elles le rôle de Facebook et d’autres supports sociaux dans leur stratégie globale d’engagement ? (c) Illustration SH Saint-Michel

Comment les entreprises considèrent-elles le rôle de Facebook et d’autres supports sociaux dans leur stratégie globale d’engagement ?

Comme ces programmes faisaient encore récemment l’objet de controverse, un grand nombre de ces entreprises sont novices dans l’interaction avec les clients sociaux et se demandent quelle sera l’étape suivante.

Les marques qui ont déjà engagé des interactions avec leurs clients sociaux par le biais d’autres canaux peuvent nous aider à répondre à cette question. Les clients de Lithium ont une expérience considérable dans le domaine de l’engagement avec les clients sociaux par l’intermédiaire des communautés de marques et des pages Facebook. Nous avons a mené une enquête auprès de nos entreprises clientes, afin de mieux comprendre comment elles considèrent le rôle de Facebook (et d’autres supports sociaux) dans leur stratégie globale d’engagement. Les résultats obtenus donnent un aperçu intéressant des différents rôles joués par chaque type de média social et de leur convergence possible à l’avenir. Citons comme exemple :

  • Globalement, les entreprises interrogées jugent leurs communautés comme plus efficaces pour les activités qui nécessitent une relation de confiance, comme les relations en « peer-to-peer » et les offres de service pré et post vente. À l’inverse, Facebook est considéré comme plus efficace pour la diffusion des messages marketing.
  • Ces deux canaux sont considérés comme ayant un impact à peu près équivalent sur la notoriété de la marque. Les clients qui ont créé des communautés de marques constatent des avantages particulièrement significatifs la première année, ce qui laisse penser que la nouveauté d’un canal d’engagement est en soi un important facteur de notoriété.
  • La possibilité pour les clients de soumettre et d’échanger des idées sur un produit ou un service est le principal avantage né de l’engagement avec les clients sociaux dans les communautés de marques.

    Tim Wirth, Directeur Régional de Lithium Technologies

    Tim Wirth, Directeur Régional de Lithium Technologies

Facebook après l’élan initial

Alors que Facebook est sur le point d’atteindre un taux de pénétration maximum sur ses marchés-clés et que le comportement de ses membres commence à se normaliser, la progression de la participation va commencer à ralentir. On peut dire en quelque sorte que Facebook a atteint son « point culminant ». Des études récentes ont également indiqué que l’implication actuelle des clients sur les pages Facebook des entreprises est sans doute limitée et tend à se réduire. Ainsi, 81 % de ceux qui sont devenus fans d’une marque ont abandonné au moins une de ces communautés en raison de messages marketing « sans intérêt, volumineux ou ennuyeux ».

Cela laisse penser que les responsables marketing qui sont déterminés à utiliser Facebook pour développer leurs relations avec les clients sociaux devront inventer ou adopter des stratégies à long terme. Heureusement, un grand nombre de techniques qui ont fait leur preuve dans les communautés de marques peuvent être transposées sur Facebook.

Qu’est-ce qu’une communauté en ligne ?

L’une des premières questions que posent les marques qui développent une stratégie à l’intention des clients sociaux est la suivante : « Ai-je besoin d’une communauté de marques et de Facebook et, si oui, quel est le rôle de chacun ? ».

La réponse à cette question dépend toujours des circonstances et des besoins de l’entreprise, mais sachant que notre public a une expérience de ces deux canaux, nous avons une vision extrêmement précise du rôle que chacun peut jouer.

Figure 1: efficacité globale de Facebook et des communautés de marques

Figure 1: Efficacité globale de Facebook et des communautés de marques

La Figure 1 compare l’efficacité d’une communauté de marque avec celle des pages Facebook dans 10 domaines différents.

Il convient de signaler que l’un des domaines dans lequel Facebook excelle est la diffusion de messages. Tenant compte du champ d’action sans équivalent de Facebook et du fait qu’un grand nombre d’entreprises l’utilise comme plateforme de publication pour leurs mises à jour périodiques, les exploits de ce média pour diffuser les messages marketing n’ont rien de surprenant. La société de marketing sur réseaux sociaux Vitrue a calculé qu’une base d’un million de fans correspond à un budget de 3,6 millions de dollars par an en équivalent média. De même, les marques comme Coca-Cola comptent déjà davantage de visiteurs uniques sur leurs pages Facebook que sur leur site Internet. Dans ce contexte, Facebook représente un moyen de diffusion des messages plus intéressant que la publicité, sur la base des coûts d’impression.

Il est intéressant de noter toutefois que Facebook n’a pas été cité comme manifestement plus efficace qu’une communauté de marque en termes de notoriété de la marque, ou de perception favorable de la marque sur les réseaux sociaux. Tenant compte de la portée de Facebook et de ses caractéristiques virales, on aurait pu s’attendre à des scores plus élevés en termes d’impact sur la notoriété, mais il existe plusieurs raisons pour lesquelles ces résultats sont inférieurs aux attentes :

  • La notoriété d’une marque est encore largement tributaire des campagnes de publicité et une page Facebook ne constitue pas une campagne à elle seule.
  • Même si les campagnes orientent les utilisateurs vers les pages Facebook et contribuent à l’élargissement de la base de fans de la marque, rien ne garantit que ces personnes ne connaissaient pas cette marque auparavant. La plupart des utilisateurs qui fréquentent la page d’une marque ont probablement déjà une affinité avec cette marque.
  • Enfin, comme nos études sur les réseaux sociaux l’ont démontré, le « buzz » autour des marques atteint son niveau maximum suite à des campagnes réussies, mais revient généralement à un niveau normal par la suite.

Une autre explication est sans doute que la notoriété d’une marque atteint un point culminant au cours de la première année d’existence d’une communauté, même si d’autres avantages apparaissent à terme. Si cela se confirme dans d’autres canaux sociaux, il est possible que le simple fait de lancer un nouveau programme soit le facteur responsable d’une notoriété boostée – sans doute également en raison de la campagne de présentation qui accompagne sa création. Mais une fois l’effet de nouveauté estompé, que reste-t-il ?

En fait, les communautés de marque se révèlent extrêmement rentables. Les interactions individuelles, dans un environnement où les utilisateurs répondent aux questions les uns des autres, donnent naissance à une communauté d’usagers convaincus et mobilisés. En effet, les résultats dans ce domaine progressent au cours de la deuxième et troisième année, ce qui laisse penser que les communautés conservent l’intérêt de leurs membres à long terme.

Figure 2 : Résultats anticipés par rapport aux résultats effectifs. Les conseils d’achat entre pairs et les contributions des clients dépassent les attentes des entreprises.

Figure 2 : Résultats anticipés par rapport aux résultats effectifs. Les conseils d’achat entre pairs et les contributions des clients dépassent les attentes des entreprises.

L’enquête nous indique que les avantages anticipés par les entreprises sur les réseaux sociaux ne sont pas toujours ceux qui émergent au fil du temps. Cela est particulièrement vrai dans deux domaines : les contributions et les conseils entre pairs avant achat. Ces commentaires et contributions des consommateurs étaient cités comme l’un des objectifs originaux par 46 % des entreprises, et comme un avantage constaté dans 78 % des cas. De même, la consultation entre pairs préalablement à un achat n’était un objectif de base que dans 13,5 % des cas, mais s’est révélé un avantage effectif dans 27 % des cas.

Ces deux avantages « en aval » sont plus susceptibles d’apparaître comme une manifestation de confiance au sein des membres d’une communauté. Les marques sont généralement mieux disposées à recueillir et discuter d’idées d’améliorations de services si elles estiment que leurs clients sont prêts à engager un dialogue véritable plutôt que de poster une plainte en passant. D’autre part, les consommateurs sont davantage prêts à faire confiance aux recommandations de produit de leurs pairs s’ils leurs apparaissent comme des sources d’informations fiables au fil du temps.

Pour obtenir ce type d’avantages, les marques doivent cultiver des relations avec leurs clients sociaux à long terme. Même si les possibilités et les contraintes d’une plateforme Facebook diffèrent, il n’existe aucun obstacle à la transposition sur Facebook des aspects qui permettent aux marques de générer des avantages réguliers dans leurs communautés. Leur apparition dépend en grande partie des choix que font les marques en termes de méthodes d’implication de leurs clients sur Facebook. Ces choix dépendront largement à leur tour de la façon dont les marques considèrent leur activité sur Facebook, à savoir positive ou non.

Réussite, échec et besoins futurs

Comme nous pouvons le constater dans la Figure 3, parmi les entreprises interrogées qui considèrent leurs initiatives sur Facebook comme fructueuses ou très fructueuses, trois avantages-clés se dégagent : la consolidation de la visibilité de la marque, la capacité à communiquer efficacement des messages marketing et le développement d’une perception positive sur les réseaux sociaux. Dans chacun de ces trois cas, il existe un écart important en termes d’efficacité perçue entre les entreprises qui sont satisfaites de leurs initiatives sur Facebook et celles qui ne le sont pas. D’autre part, même celles qui se déclarent satisfaites de leur programme Facebook ne le considèrent comme très utile ni pour aider leurs clients à échanger des questions-réponses (que ce soit pré ou post vente), ni pour identifier les clients particulièrement intéressants.

Figure 3 : efficacité de Facebook et des communautés de marques dans dix domaines, évaluée en fonction des perceptions globales de réussite (plus efficaces ou moins efficace)

Figure 3 : Efficacité de Facebook et des communautés de marques dans dix domaines, évaluée en fonction des perceptions globales de réussite (plus efficaces ou moins efficace)

Il est frappant de constater que seuls 12 % des entreprises interrogées qui considèrent leurs initiatives sur Facebook comme positives estiment que celles-ci permettent aux utilisateurs de répondre aux questions les uns des autres. Moins de la moitié estiment que cela crée des interactions bénéfiques de quelque type que ce soit, entre les consommateurs. A ce stade de son évolution, Facebook est perçu comme une réussite ou un échec par les marques en fonction du rayonnement et de la perception positive obtenus, plutôt que sur la base d’éléments spécifiquement sociaux.

Comme nous pouvons le constater également sur la Figure 3, les entreprises qui considèrent leur communauté comme fructueuse ou très fructueuse lui accordent un crédit exceptionnellement élevé dans trois domaines : interactions bénéfiques entre pairs, facilitation des réponses aux questions des clients et indications sur les comportements des consommateurs. Il est intéressant de noter qu’il n’y a pratiquement pas de différence dans l’évaluation de l’aptitude d’une communauté à diffuser des messages marketing entre les entreprises la jugeant particulièrement fructueuse et celles qui la considèrent modérément bénéfique. Par contre, il existe un écart important dans la perception de l’effet de notoriété d’une communauté entre ceux qui sont convaincus de la réussite de leur communauté et ceux qui le sont moins. L’une des raisons de cet écart est peut-être que les membres eux-mêmes constituent le support marketing au sein d’une communauté de marque. Même s’il est vrai qu’une communauté fournit des opportunités de communication vers l’extérieur – par le biais de blogs et de tweets – sa réussite ou son échec dépend de sa capacité à susciter une implication de la part de ses interlocuteurs.

Figure 4 : besoins supplémentaires de Facebook en fonction du niveau de réussite perçue.

Figure 4 : Besoins supplémentaires de Facebook en fonction du niveau de réussite perçue.

Nous constatons que même lorsque Facebook n’est pas perçu comme une réussite pour les marques, ses principaux avantages sont ceux d’un support de diffusion marketing, qui n’est simplement pas particulièrement performant. Dans ce cas, qu’est-ce que les marques souhaitent que Facebook fasse pour leurs clients qu’il ne fait pas encore ? Nous avons demandé aux entreprises interrogées de classer différentes activités que leurs clients pourraient faire sur Facebook et qu’ils ne sont pas en mesure de faire ou alors de façon peu satisfaisante. Lorsque l’on compare ce classement avec le niveau de réussite dont ces entreprises bénéficient sur Facebook, plusieurs éléments ressortent :

  • En grande majorité, les marques en perte de vitesse sur Facebook doivent, d’une façon ou d’une autre, trouver un moyen de reconnaître le statut et les initiatives de leurs clients sur Facebook. En d’autres termes, elles doivent récompenser les bons comportements. Une reconnaissance publique des statuts et des réalisations est l’une des caractéristiques les plus essentielles des communautés Lithium. Elle est de plus généralement considérée comme un facteur essentiel de motivation des consommateurs à participer.
  • Les entreprises interrogées qui ne voient pas leurs activités Facebook comme une réussite perçoivent cependant l’intérêt des consommateurs à soumettre des idées de façon plus importante que les entreprises qui sont satisfaites par Facebook. Ce résultat illustre parfaitement les avantages de la contribution d’idées que nous avons constatés précédemment comme une conséquence des communautés de marques.
  • La capacité de trouver des produits et des services recommandés par des amis ou des collègues est également considérée comme une zone d’amélioration potentielle par ceux qui ne sont pas spécialement satisfaits de leur présence sur Facebook.
Figure 5: attentes supplémentaires de Facebook en fonction du niveau de réussite de la communauté.

Figure 5 : Attentes supplémentaires de Facebook en fonction du niveau de réussite de la communauté.

Comme l’indique la Figure 5, les marques dont les communautés sont moins performantes souhaitent également une présentation plus visible des statuts et des réalisations sur Facebook. Mais, plus intéressant encore, les marques dont les communautés affichent des taux de réussite plus élevés sont beaucoup plus intéressées que les autres à donner à leur utilisateurs la possibilité de rencontrer d’autres consommateurs qui leur ressemblent et de repérer des produits que leurs amis et collègues seraient susceptibles d’apprécier. Il s’agit là de caractéristiques typique du « réseautage social ».

En d’autres termes, lorsque les initiatives sur Facebook ne sont pas payantes, les marques souhaitent que Facebook se comporte davantage comme une communauté. Lorsque les communautés donnent de bons résultats, les marques souhaitent capitaliser sur les caractéristiques de réseau de Facebook à plus grande échelle. S’il est vrai que Facebook en tant que générateur de notoriété décline au fil du temps, cette tendance semblerait indiquer qu’une convergence entre les modes d’interaction sur Facebook et sur les communautés de marques est extrêmement probable.

Pilotage des initiatives

Si la convergence des comportements des consommateurs sur Facebook et dans les communautés de marque se confirme, on peut se demander qui guidera cette convergence et comment elle prendra forme. Les entreprises ne déterminent pas toutes de la même façon qui doit piloter les initiatives sur les réseaux sociaux. Dans certaines entreprises, ces initiatives sont sous la responsabilité des équipes de support ou de gestion de l’expérience client. De plus en plus fréquemment cependant, elles intègrent le domaine de compétences des fonctions marketing et de communication d’entreprise.

Figure 6 : demandes supplémentaires de Facebook par les responsables des programmes sociaux.

Figure 6 : Demandes supplémentaires de Facebook par les responsables des programmes sociaux.

Comme nous pouvons le constater dans la Figure 6, les entreprises dont les services marketing sont à l’origine des initiatives sociales attendent moins de Facebook en termes de nouveaux modes d’engagement. En effet, Le pilotage de ces initiatives par les fonctions marketing est plus important que la simple réussite perçue de la page Facebook de l’entreprise dans sa décision de renforcer davantage son engagement auprès de ses clients via Facebook. Les fonctions de support et de gestion de l’expérience client restent toujours davantage intéressées par l’échange d’idées et les réponses aux questions sur les produits.

a) soutien de la direction

b) ressources pour déployer nos efforts

c) coordination entre les équipes et les départements

d) trop d’outils

e) absence de données chiffrées et de normes d’évaluation des performances

f) manque d’intérêt des clients

Figure 7 : Principal défi des programmes de clients sociaux, en fonction du responsable du programme

Figure 7 : Principal défi des programmes de clients sociaux, en fonction du responsable du programme

La principale préoccupation des entreprises où la direction marketing est décisionnaire est de déterminer comment développer ces programmes sociaux. La Figure 7 montre que les initiatives de potentialisation représentent la principale préoccupation, tandis que la coordination des équipes et des départements est une priorité (relativement) moins importante. 44 % des entreprises pilotées par la direction marketing ont cité les « ressources nécessaires pour amplifier nos efforts » comme le plus grand défi à relever, contre 34,4% pour l’ensemble des entreprises et 26% (9/34) pour les entreprises non dirigées par le marketing. Cela laisse penser que l’une des raisons pour lesquelles les responsables marketing recherchent de façon moins agressive une interaction « plus profonde » par le biais de Facebook est que, à l’inverse des fonctions de support et d’expérience client, ils manquent de ressources humaines (ex. centres d’appels) considérées comme nécessaires pour assurer aux clients sociaux le niveau de satisfaction qu’ils attendent de leur activité sur Facebook. En effet, il est sans doute préférable de ne pas promettre un dialogue soutenu avec les clients si on ne peut pas tenir ses promesses.

L’enquête indique que les responsables du marketing et de l’expérience client sont tout aussi déterminés à répondre à leurs clients par le biais de leurs communautés de marques que par l’intermédiaire de Facebook et de Twitter. Toutefois, il ne serait pas surprenant que la portée de Facebook menace de devenir ingérable si chaque action d’un client implique une réaction. En fait, l’une des vérités que les responsables marketing ont appris au sujet des communautés en ligne, mais qu’ils n’ont pas (encore) intégré au sujet de Facebook, est que les clients eux-mêmes peuvent être la solution – et pas simplement la cause – de ce problème d’échelle. Nous avons constaté à plusieurs reprises que les communautés importantes qui comptent un « noyau dur » de superfans nécessitent en fait moins d’interventions de la part des entreprises que les communautés débutantes. L’effet de confiance « en aval » se révèle particulièrement payant. Il n’y a aucune raison pour que ce phénomène ne se vérifie pas également sur Facebook, mais il est vrai que beaucoup d’entreprises n’en sont qu’au stade initial de leur expérience sur Facebook.

Figure 8 : Besoins d’évaluations du ROI par canal et responsables des programmes.

Figure 8 : Besoins d’évaluations du ROI par canal et responsables des programmes

Enfin, le dernier domaine dans lequel les communautés de marques diffèrent des autres canaux est la nécessité de démontrer des performances à travers la mesure du ROI. Comme vous pouvez le constater dans la Figure 8, les entreprises pilotées par le marketing ont des exigences de ROI généralement plus élevées, en particulier pour les communautés de marques. Nous pensons que cela dépend des échanges sur Facebook, perçus comme gratuits – étant donné que la page Facebook elle-même est gratuite -, mais également du niveau de maturité de Facebook en tant que technologie et lieu d’activité marketing. Au fur et à mesure de la convergence des canaux sociaux, on peut également s’attendre à l’émergence d’une demande d’outils de mesure plus sophistiqués sur Facebook et de démonstrations de sa valeur.

Conclusion

Il existe des synergies significatives entre Facebook et les communautés de marques. De par sa taille et ses caractéristiques virales, Facebook est généralement considéré comme plus efficace pour la diffusion de messages marketing, tout en ayant à peu près les mêmes capacités que les communautés à renforcer la notoriété d’une marque. Comme nous l’avons déjà observé sur des espaces en ligne à plusieurs reprises, attirer des consommateurs sur un site social sans prévoir de dispositif pour répondre à leurs besoins crée un phénomène de forte affluence suivi d’un déclin rapide, au lieu de susciter un intérêt soutenu, nourri et pérenne. Une vague d’enthousiasme suscitée par une campagne atteindra vite un point élevé avant de retomber et peut donner naissance à des attentes irréalistes chez les consommateurs. Au fur et à mesure que ces canaux évoluent et que l’effet de notoriété décroît, les responsables marketing doivent considérer Facebook comme une plateforme utile pour cultiver une présence en ligne, mais gérée davantage comme une communauté que comme une campagne.

La rentabilité d’une présence intelligemment déployée sur Facebook dépendra en fin de compte de la capacité à inventer ou adopter des stratégies sophistiquées d’engagement des consommateurs à long terme, de sorte que la valeur de l’activité sur Facebook soit générée par les relations entre consommateurs. Il est essentiel cependant que les relations soient fondées sur la confiance, à la fois entre les consommateurs, et ces derniers et la marque. Instaurer cette confiance repose sur une stratégie de base à long terme. Ainsi, encourager les relations productives entre pairs et récompenser les comportements positifs contribuent à créer un climat de confiance, de même que l’identification, la motivation et la mise en valeur des superfans de votre marque. Les bénéfices en termes de confiance et d’engagement ne progressent que lorsque les marques cultivent des relations authentiques et multi-directionnelles avec leurs clients sociaux à long terme. Le ROI potentiel est considérable…

Auteur : Tim Wirth, Directeur Régional de Lithium Technologies

Nota : On entend par « engagement » le fait de mobiliser activement et d’instaurer un dialogue productif avec ses clients par l’intermédiaire des médias sociaux.

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1 commentaire

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    Ca y est je suis arrivé au bout ! Trêve de plaisanteries, cet article répond à beaucoup de questions et reste tout de même synthétique malgré l’étendu du sujet traité. Merci à vous pour ce partage.

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