Bientôt la mort de Facebook ?

Facebook va bientôt disparaître ! Dans quelques années, certes, mais sa fin semble inévitable... Voici pourquoi

Facebook va bientôt disparaître ! Dans quelques années, certes, mais sa fin semble inévitable…

A l’instar de Second Life, Myspace et d’autres sites qui ont eu les faveurs des geeks, des médias et du public, le « réseau social numéro un » est inéluctablement amené à s’effacer au bénéfice de nouveaux espaces…

Comment Facebook s’est-il développé ?

De l’histoire du réseau social qui vient de fêter ses 10 ans et ses 1,2 milliard d’utilisateurs dans le monde, on distingue quatre grandes phases…

Tout d’abord, son véritable essor, que l’on situera, pour la France, aux alentours de 2007. Quelle était alors la promesse ? Celle d’être mis en contact avec de vieux amis, des ex oublié(e)s ou d’anciens collègues de bureau. Si cela a permis à la mayonnaise de prendre et à constituer une première base d’utilisateurs, cela n’a en revanche pas permis d’en faire un outil qui puisse traverser le temps… notamment parce que ces mises en contact restent limitées au support numérique et que votre bon vieux répertoire peut prendre le relais !

La seconde phase, survenue en parallèle, est la possibilité de publier du contenu et de partager de l’information entre membres d’une même communauté, regroupée sur des pages ou des groupes. L’apparition, quelques temps plus tard, du bouton « J’aime » va dans ce sens et a permis au réseau social d’étendre son influence en-dehors de son propre site (via ses boutons « J’aime » disséminés un peu partout, et plus généralement avec les autres plugins de son Open Graph)… Malgré tout, la vision opaque de la politique de confidentialité, associée à l’apparition constante de nouveaux canaux (on citera, par exemple, Twitter) font lentement décroître l’audience et l’usage de Facebook. N’avez-vous pas remarqué que vos amis, vos collègues ou votre famille y sont de moins en moins présents, y publient moins de contenus ou, plus généralement, que vos contacts y interagissent nettement moins souvent ?

La troisième phase a coïncidé avec la mise en place du format « timeline », en 2012… « timeline » qui a certainement été l’une des meilleures idées de Facebook, lui permettant d’être légitime sur une nouvelle promesse : devenir la mémoire numérique de ses utilisateurs, une sorte de journal intime digital à destination des proches ou des futures générations. Malgré tout, force est de constater que ce basculement vers ce nouveau format ne permet plus, aujourd’hui, d’endiguer l’érosion de l’audience. Qui garderait un journal intime dont on peut difficilement arracher les pages devenues gênantes ?!

Enfin, la quatrième et dernière phase dans laquelle nous nous trouvons actuellement, est l’essor mobile. Facebook a bien compris que son avenir se situe ailleurs que sur son site Internet… d’où le rachat d’applications mobiles (on pourra citer, par exemple, Whats’App ou Instagram), plus en adéquation avec les besoins actuels des internautes.

Voici comment Facebook se tire une balle dans le pied

Il n’existe pas une unique raison, mais de multiples paramètres à prendre en compte…

L’explosion de la publicité. Aujourd’hui, si l’internaute considère ces publications comme de la pollution, les entreprises, elles, déplorent de devoir investir dans des budgets publicitaires conséquents pour pouvoir être visible sur Facebook (on rappellera que, sur ce réseau social, les publications des marques sont bridées et que, de plus en plus, elles sont incitées à mettre la main au porte-monnaie pour atteindre leurs fans). Communiquer sur ce réseau commence à revenir cher… et nul n’est satisfait (ni les particuliers, ni les entreprises).

La désertion des membres. Si la fuite des plus jeunes utilisateurs est un fait mathématiquement avéré aux USA (qui, effet de mode oblige, se tournent aujourd’hui vers des applications surfant sur l’usage mobile : Snapchat, What’sApp, Instagram…), aucune étude sérieuse n’a pour le moment montré s’il existe bel et bien une fuite en Europe, notamment en France. Une chose est cependant sûre : si elle n’a déjà commencée, elle arrive…

Sylvain Zaffaroni, Fondateur et consultant, Ezalys

Sylvain Zaffaroni, Fondateur et consultant, Ezalys

Les conditions d’utilisation. Complexes et obscures, elles concernent notamment la politique de confidentialité (qui refroidi nombre d’internautes et les freine dans leur envie d’y partager leur vie, comme nous l’avons déjà abordé plus haut) mais pas uniquement… Le fait est que Facebook est propriétaire de son réseau et en modifie en permanence les règles du jeu. Un exemple ? Le taux d’affichage des publications postées par les utilisateurs. Si, aujourd’hui, vous publiez une photographie, vous avez nettement moins de probabilité que vos amis la voient passer sur leur fil d’actualité qu’il y a un an, deux ans, trois ans… Pourquoi volontairement baisser le taux d’affichage des publications des particuliers ? Pour pouvoir afficher davantage de publicité bien sûr ! Votre photographie est donc en concurrence directe avec les marques… ce qui est nouveau et, quelque part, assez injuste (rappelons-le : au départ, Facebook a été créé pour permettre aux internautes de rester en contact les uns avec les autres puis pour s’échanger de l’information… ne va-t-on pas à contre-courant de ces objectifs initiaux ?!)

Enfin, du côté des directions marketing, on commence à ressentir une certaine lassitude. Après la « course aux fans », on se rend petit à petit compte qu’avoir 200 000 fans n’a finalement pas un grand impact sur les ventes, et que ce réseau social n’est pas la « poule aux œufs d’or du ROI à court terme » qu’il laissait croire. De plus, nous l’avons déjà mentionné, Facebook a trouvé en ces marques des vaches à lait. Aussi, il baisse là encore la visibilité de leur publication : aujourd’hui, sur 100 fans, seuls 6 voient celles des marques sur leur fil d’actualité ; pour atteindre les 94 restants, il faut passer par la publicité, et donc par le porte-monnaie.

Bien que de nombreux Nostradamus prédisent à Facebook une mort rapide, il convient toutefois de relativiser leur propos en précisant que ce réseau a encore de beaux jours devant lui, et que son déclin, peut-être enclenché, sera un processus long. Gageons aussi que Mark Zuckerberg et son conseil d’administration pourrons, à force de rachats de services innovants, retarder cette fin.

De plus, il est important de comprendre que quand surviendra la mort de Facebook, ce ne sera pas celle de la gigantesque toile qu’il aura réussi à déployer sur tout le web, qu’il soit sédentaire ou mobile !

Vers quels espaces se tourneront, demain, les internautes ?

A la place de Facebook, plusieurs pistes se dessinent…

Il est possible que les directions marketing souhaitent désormais fédérer les communautés d’intérêt directement sur leurs propres espaces, sans avoir à être dépendantes de sites tiers. Aussi, nous pourrons voir la multiplication de plateformes officielles et thématiques où les marques viendront échanger et dialoguer directement avec leurs clients (ce qui leur garantira un ROI plus facilement mesurable, et une meilleure collecte de données exploitables). A titre d’exemple, nous pouvons citer AlloCiné (qui propose un couche expérientielle et sociale… ce qui ne signifie pas pour autant que le site ne soit pas « Facebook-friendly ») ou les 36000solutions de Darty.

Au-delà de ces espaces contrôlés par les marques, l’on assiste d’ores et déjà à la multiplication des plates-formes de niche, positionnées sur un âge, une localité, un centre d’intérêt ou une fonctionnalité. Le « gâteau » représenté par l’audience généraliste de Facebook sera-t-elle redécoupée en autant de « petites parts » qu’il y existe de communautés ?

Enfin, nous nous apprêtons à voir déferler, en Europe, des réseaux sociaux et applications asiatiques, déjà très bien installés dans leurs pays respectifs (on citera par exemple Line, Nimbuzz, RenRen, Tencent QQ, WeChat). Il va être intéressant de voir comment ils vont venir séduire les occidentaux, et si tel est le cas, dans quelle mesure ils vampiriseront l’audience de Facebook.

En conclusion, vous l’aurez compris, au-delà des grandes tendances, la seule certitude que nous pouvons avoir est que la mort d’un réseau social généraliste comme Facebook ne peut signifier, à moyen terme, qu’un éclatement thématique de son audience.

Au cours des prochaines années, il sera également intéressant d’observer comment les technologies de demain (réalité virtuelle, robotique, objets connectés, intelligence artificielle…) viendront bousculer notre façon de consommer Internet et, surtout, quels en seront les impacts sur ce web d’aujourd’hui dont Facebook est l’un des avatars.

Auteurs : Sylvain Zaffaroni, Fondateur et consultant Ezalys et Benjamin Marchand-Lenoir, expert réseaux sociaux de l’agence Ezalys

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Un article de notre dossier Facebook & Marketing

(c) ill. Shutterstock – Light at the end of the tunnel + SHSM

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2 commentaires

  1. avatar

    samir

    14 mai 2014 at 3:55

    Vous ne parlez pas de la stratégie long terme de facebook

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