Les questions de stratégie à se poser avant d investir sur Facebook

Dans quel ordre actionner les différents canaux de votre stratégie de marketing social qu'elle soit BtoB ou BtoC ? Quatre étapes pour aider les marques à prendre une décision concernant la création d’une page professionnelle sur Facebook. Par Julien Carlier, fondateur et CEO de Social Dynamite

Si votre entreprise n’est pas encore sur Facebook, c’est que vous devez être en plein questionnement. Comment en effet structurer sa stratégie globale de visibilité sans inclure le réseau social qui accueille 26 millions d’utilisateurs actifs en France dont 70% se connectent au moins une fois par jour à leur compte. Et ce n’est pas fini, car la démultiplication des usages mobiles accélère cette tendance. Les perspectives encourageantes de l’usage de ce réseau suffisent-elles à inclure la création et l’animation d’une page Facebook dans votre plan marketing 2014 ?

La réponse est inscrite dans les objectifs de votre plan marketing selon vos offres stratégiques. Facebook n’est, après tout, qu’un canal de distribution. Dans sa stratégie de marketing social, il est légitime de se poser la question sur l’ordre dans lequel actionner les différents canaux notamment les mécanismes d’action de chacun en fonction des consommateurs ciblés BtoB ou BtoC. Pour faciliter le processus de maïeutique de vos équipes, je vous propose un questionnement en quatre étapes pour les aider à prendre une décision concernant la création d’une page professionnelle sur Facebook.

Quel type de marque média mon d’entreprise constitue-t-elle ?

La première question à se poser est « qui suis-je, et quel positionnement je veux montrer à quelles cibles ? ». En créant une page Facebook, l’entreprise devient éditeur de contenus. L’intérêt est de bénéficier d’une exposition plus qualitative que celle obtenue généralement sur les supports publicitaires traditionnels et de ne pas partager l’espace d’exposition avec d’autres annonceurs.

Pour contrôler votre marque média, il est impératif de définir une ligne éditoriale pour garantir le positionnement de son identité de marque. Le plus bel exemple de ligne éditoriale réussi c’est Red Bull ou l’art de vendre des canettes sans jamais en parler. La page Facebook de la marque qui vous donne des ailes est intégralement tournée vers le sport extrême. La tonalité adoptée constitue une référence en matière de tonalité qu’une marque média peut adopter.

Quel canal de distribution ?

La deuxième question est « quels sont les canaux les plus pertinents pour toucher mes cibles ». La densité d’audience et la pertinence de l’audience présente sur un canal constituent deux paramètres essentiels. Toutefois, il ne faut pas oublier de se projeter dans le temps. En effet, le taux de pénétration de Facebook chez les jeunes permet d’affirmer que d’ici 3 à 10 ans tous les métiers de toutes les industries auront des décideurs présents dans Facebook ! En effet, la jeune génération d’aujourd’hui représente les décideurs de demain. Or, si les parts d’audience ne valent pas chères aujourd’hui, il est nécessaire de se placer dans une stratégie à moyen terme. Il ne faut pas oublier de regarder les communautés spécifiques : aujourd’hui les groupes Facebook (et les groupes LinkedIn) s’inscrivent parmi les meilleurs leviers de visibilité car ils représentent une concentration très pertinente pour vous.

Julien Carlier, fondateur et CEO de Social Dynamite

Julien Carlier, fondateur et CEO de Social Dynamite

Même si Facebook rentre naturellement dans un canal BtoC, les opportunités BtoB restent à étudier suivant la segmentation de sa cible. Les médias Viadéo et LinkedIn demeurant les points de contacts de prédilection BtoB à ce jour.

Quels sont les objectifs poursuivis ?

De nombreuses marques cherchent des engagements à tout prix allant même jusqu’à utiliser des « lol cats » (ces fameuses images de chat qui doivent nous faire sourire). Cette technique peut servir à créer l’engagement et à développer le « earned média » (gain d’exposition lié à la viralité d’un message) mais nous avons de sérieux doutes quant à l’évolution de l’image de marque et la cohérence (surtout en BtoB). Il s’agit de bien définir si les KPI seront plutôt ciblés sur l’augmentation du trafic, l’engagement (proche de l’empathie) ou le simplement le Chiffre d’Affaires. Une tendance intéressante est de considérer Facebook comme un canal facilitant le service et la formation des utilisateurs. A l’image de Cisco qui oriente sa page sur du SAV BtoB et des tutoriaux.

En fonction de son objectif prioritaire, les ressources dédiées à l’administration du compte seront dirigées plutôt vers le contenu ou au contraire sur vers le community management.

Quelles peuvent être les attentes en termes de recrutement d’audience ?

Tout contenu créé ne sera valorisé que par l’audience. A raison d’un nouveau fan par jour, soit 365 fans en fin d’année, on ne peut parler de stratégie impactante. C’est pourquoi dans les débuts d’une page, il est important de développer son audience et donc la « rentabilité » de ses contenus. Pour ce faire, nous recommandons d’investir dans de la publicité Facebook pour acquérir de l’audience. A ce niveau, il y a deux types de publicité. Celle liée au développement de l’audience à long terme via les fans de la page. Et celle liée à l’achat d’audience pour un contenu donné, il s’agit alors des « promoted post ».

En conclusion, l’essentiel est de conserver la cohérence entre la stratégie globale de l’entreprise et la déclinaison sur les canaux digitaux en fonction des audiences et des objectifs visés. Il s’agit de déterminer comment Facebook s’intègre dans un dispositif plus global de marque média. Un des leviers d’ajustement se fera souvent dans l’investissement dans un processus de community management adapté à la communauté BtoC ou BtoB. On trouvera alors un dosage différent entre création de contenu, curation de contenu, animation pure et pourquoi pas quelques jeux Facebook qui ont la particularité d’être la seule passerelle avec votre CRM !

Auteur : Julien Carlier, fondateur et CEO de Social Dynamite

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Un article de notre dossier Facebook & Marketing

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2 commentaires

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    Olivier Rueil Malmaison

    22 janvier 2014 at 14:16

    Je poserai quelques questions complémentaires, peut-être un peu terre à terre, mais me font penser qu’investir dans FB n’a pas forcément de sens pour une entreprise.
    1) – Achetez-vous quoi que ce soit sur FB (ou en partant de FB) ?
    2) – Connaissez-vous des gens qui le font ? Sont-ils de plus en plus nombreux ou l’inverse ?
    3) – Cliquez-vous sur les publicités de FB / connaissez-vous des gens qui le font ? Sont – ils de plus en plus nombreux ou l’inverse ?
    4) Vous avez un profil FB personnel. La tendance de vos « friends » est-elle d’y aller de plus en plus ou l’inverse, FB est-il déserté de plus en plus.
    5) Un « like » de plus augmente-il d’un euro (voire même d’un centime) le chiffre d’affaires de votre entreprise ? (augmentation directe ou augmentation indirecte, via une hausse de la fréquentation, un meilleur classement Google, etc.).
    6) A combien chiffrez-vous ce chiffre d’affaires additionnel ?
    7) Quel investissement mettre dans FB pour cette hausse du chiffre d’affaires ?
    8) Y a-t-il de meilleurs ROI (retour sur investissement) via d’autres canaux de communication ?
    9) Connaissez-vous des sites web « absolument incontournables » il y a quelques années et que tout le monde a oublié ?
    10) Etes-vous sûr désormais de vouloir toujours investir dans FB ?

    Dix questions essentiels pour prendre un peu de recul critique et ne pas regretter son choix d’investissement.

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