Facebook et les marques, la fin de l’innocence ?

Après avoir parfois hésité à créer leur Page sur Facebook, les marques ont utilisé des méthodes plus ou moins qualitatives pour collectionner les fans, en faisant du volume leur principal objectif. Aujourd'hui, avec la maturité, les annonceurs prennent de plus en plus de recul sur leurs relations avec les fans. Est-ce un réel attachement ou bien sont-ils seulement opportunistes ? Vont-ils continuer à s'intéresser à mes publications et en parler à leurs amis ? Vont-ils venir sur mon site, ou dans mes magasins ?

Après avoir pris le virage du digital dans les années 2000, annonceurs et agences vivent actuellement une autre évolution majeure de leurs métiers avec le couronnement des médias sociaux comme activité principale des internautes.

Après avoir parfois hésité à créer leur Page sur Facebook, les marques ont utilisé des méthodes plus ou moins qualitatives pour collectionner les fans, en faisant du volume leur principal objectif. Aujourd'hui, avec la maturité, les annonceurs prennent de plus en plus de recul sur leurs relations avec les fans. Est-ce un réel attachement ou bien sont-ils seulement opportunistes ? Vont-ils continuer à s'intéresser à mes publications et en parler à leurs amis ? Vont-ils venir sur mon site, ou dans mes magasins ?

« La seule logique de volume fait place à la quête d’un engagement réel et mesurable sur Facebook »

Parmi ces médias sociaux, Facebook tire assez largement son épingle du jeu, devant les Twitter, Google+, LinkedIn ou autres Pinterest, aux audiences beaucoup plus limitées.

Fondé en 2004, Facebook vit actuellement la fin de son adolescence, marquée par son introduction en bourse cette année. En effet, après plusieurs années de croissance effrénée, le réseau social atteindra sa taille adulte en Europe et aux États-Unis ainsi qu’un milliard d’utilisateurs dans le monde.

Cette étape correspond également à la fin d’une certaine innocence pour les marques. Après avoir parfois hésité à créer leur Page sur Facebook, les marques ont utilisé des méthodes plus ou moins qualitatives pour collectionner les fans, en faisant du volume leur principal objectif. Aujourd’hui, avec la maturité, les annonceurs prennent de plus en plus de recul sur leurs relations avec les fans. Est-ce un réel attachement ou bien sont-ils seulement opportunistes ? Vont-ils continuer à s’intéresser à mes publications et en parler à leurs amis ? Vont-ils venir sur mon site, ou dans mes magasins ? La seule logique de volume fait place à la quête d’un engagement réel et mesurable sur Facebook.

L’engagement, au cœur des stratégies sociales

Fabien Remize, Directeur des Projets chez Rapp

Fabien Remise, Directeur des Projets chez Rapp

Cette prise de recul salutaire permet aux marques de se poser quelques questions importantes :

  • Quels contenus et publications de marque sont les plus engageants sur Facebook? Lesquelles sont virales ? Quels sont les principaux bénéfices recherchés par mes fans : s’informer, profiter de bons plans (offres spéciales, avant-premières, jeux), établir un dialogue avec la marque ?
  • Quelle visibilité obtiennent mes messages sur le réseau social ? Comment puis-je faire en sorte que mes publications touchent plus de 16% de mes fans chaque semaine (moyenne observée par Facebook). Comment augmenter mon EdgeRank ? Dois-je avoir recours aux Actualités Sponsorisées ?

Poursuivre l’engagement en dehors de Facebook

Au-delà des Pages Facebook (et des applications qui leur sont liées), le réseau social offre bien d’autres opportunités aux marques en dehors de Facebook.com. Pouvoir cliquer sur « J’aime » (et désormais n’importe quel verbe d’action) depuis son propre site, proposer l’inscription à son site grâce au Facebook Connect, pouvoir personnaliser son offre selon les centres d’intérêts des clients et de leurs amis, faciliter le parrainage, … autant de fonctionnalités à exploiter par les marques. La faculté à placer les réseaux sociaux, et en particulier Facebook, au cœur de la conception des dispositifs digitaux (ce qu’on appelle parfois le « Social by Design ») est un des facteurs clefs de succès à ne pas négliger en 2012.

Un engagement des marques

Facebook offre donc un formidable potentiel aux marques pour engager les consommateurs, mais il sera de plus en plus difficile d’émerger sur le réseau social sans un réel engagement de la part des annonceurs :

  • Un engagement sur la qualité et la pertinence des contenus publiés
  • Un engagement financier dans les publicités Facebook pour accroître sa visibilité
  • Un engagement sur l’intégration de Facebook dans la conception de ses dispositifs

Auteur : Fabien Remise, Directeur des Projets chez Rapp. Pour aller plus loin, et découvrir l’ensemble de l’offre Facebook à destination des marques, l’agence RAPP a publié un livre blanc intitulé « Facebook pour les marques ».

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2 commentaires

  1. avatar

    Mamzelle Print - Impression en ligne

    19 mars 2012 at 17:30

    C’est une bonne chose cette « professionnalisation » de Facebook, ça permet de bien différencier la partie business et la partie fun/privée. Les marques ont largement eu le temps de se faire une idée du réseau, il est normal que pour aller plus loin, il faille investir.

  2. avatar

    Jerome Boam

    20 mars 2012 at 15:17

    J’admire la sagacité et la profondeur de vue de cette analyse, commeent ne pas adhérer à cette verticalité fulgurante. J’adore cette prose!
    Jerôme BOAM

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