Les fan pages sur Facebook : les attentes des fans sont-elles en contradiction avec les pratiques effectives des marques ?

Le comportement des fans de marque sur Facebook : une vision idéalisée ? Les fans cherchent-ils réellement à créer une relation privilégiée avec les marques ? Facebook n'est pas un "outil miracle" pour les marques, mais un support conversationnel et promotionnel.

Selon Médiamétrie*, 38 millions de personnes se sont connectées à Internet en France en décembre 2010 (un chiffre en augmentation de 10% par rapport à l’année précédente) et 3/4 des internautes ont consulté un blog ou un site communautaire, y passant en moyenne 5h30 par mois (4h10 en 2009).

Le comportement des fans de marque sur Facebook : une vision idéalisée ? Les fans cherchent-ils réellement à créer une relation privilégiée avec les marques ? Facebook n'est pas un "outil miracle" pour les marques, mais un support conversationnel et promotionnel.

Le comportement des fans de marque sur Facebook : une vision idéalisée ? Les fans cherchent-ils réellement à créer une relation privilégiée avec les marques ? Facebook n'est pas un "outil miracle" pour les marques, mais un support conversationnel et promotionnel

Parmi les nombreux médias sociaux** potentiellement utilisés par les internautes, Facebook constitue un cas particulièrement remarquable, du fait de l’intérêt croissant qu’il suscite auprès des marques. Ce réseau social en ligne compte en effet 770 millions d’inscrits dans le monde et 23 millions d’utilisateurs en France en décembre 2011***.

Aujourd’hui, pour de nombreux consultants et professionnels du marketing, il semble quasiment indispensable pour une marque d’être présente sur les médias sociaux, et plus particulièrement sur Facebook. Ne pas proposer une fan page sur le réseau social phare du Web 2.0 constituerait presque, aux yeux de certains, une faute grave. Les opportunités d’une présence sur Facebook sont certes nombreuses pour les marques, mais les attentes des internautes semblent être souvent en décalage avec les pratiques des marques, qui par ailleurs ne semblent pas toujours cerner les dangers potentiels d’une présence sur ce réseau social.

Le comportement des fans de marque sur Facebook : une vision idéalisée ?

Depuis 2007, Facebook permet aux entreprises de créer officiellement une page dédiée à leur(s) marques(s). En cliquant simplement sur une icône « J’aime », le membre de Facebook devient non pas un « ami » mais un fan de la marque. En créant une fan page, la marque peut ainsi partager avec ses fans des informations, des liens, des vidéos, des photos, peut poser des questions, lancer des débats sur son « mur » ou dans un espace dédié aux Questions/Réponses. Elle permet à ses fans d’interagir, de commenter, de dialoguer avec elle, et cherche ainsi à faire de ces fans de véritables ambassadeurs, profitant ainsi du bouche-à-oreille électronique (ou « word-of-mouse ») émergeant de ce réseau social en ligne. Facebook peut être alors considéré comme un moyen de créer une véritable communauté de marque, comme un espace de dialogue privilégié avec les fans.

En outre, les comportements et attentes peuvent être extrêmement différents selon les fans. Certains se montreront totalement passifs, se contentant de lire et d’observer la fan page, d’autres s’engageront véritablement dans un dialogue avec les autres fans ou échangeront avec la marque elle-même. Derrière cette variété de comportements, on semble retrouver sur Facebook le principe « 90-9-1 » ou « règle des 1% »**** : 1% seulement des internautes crée du contenu, 9% le commentent, le transmettent et 90% se contentent d’observer ce contenu.

Les fans cherchent-ils réellement à créer une relation privilégiée avec les marques ?

Eric Barquissau, Professeur de Marketing, Groupe ESC Pau, Laboratoire IRMAPE

Eric Barquissau, Professeur de Marketing, Groupe ESC Pau, Laboratoire IRMAPE

Derrière une vision quelque peu idéalisée de la fan page se cache pourtant une question beaucoup plus triviale : quel est finalement l’intérêt pour l’utilisateur à entrer en relation avec les marques via un réseau social tel que Facebook ? En effet, il n’est pas évident que l’interaction avec les marques soit réellement sa priorité et ce qu’il recherche lorsqu’il utilise Facebook. En France, seulement 16% des personnes inscrites sur Facebook***** sont fans ou suivent une marque sur le réseau social (ce chiffre s’élève à 32% au Royaume-Uni et à 29% en Italie), un pourcentage relativement faible. 40% cherchent des informations sur la marque, 28% cherchent des personnes partageant leur intérêt et 25% seulement souhaitent montrer leur attachement à la marque.

Selon une étude d’IBM******, 70% des consommateurs se sont inscrits sur un média social ou un réseau social pour échanger avec leur famille et leurs amis, 46% pour se distraire, 36% pour échanger des photos et vidéos et seulement 23% cherchent à interagir avec les marques via les médias sociaux. Parmi ceux-ci, 33% déclarent vouloir se sentir connectés aux marques, 22% ont le sentiment d’appartenir à une communauté, mais leur comportement paraît très intéressé : 61% sont fans car ils souhaitent obtenir des rabais !
Si les fans pouvaient jouer un rôle d’ambassadeurs de la marque, de leaders d’opinion potentiels, les chiffres présentés ci-dessus pourraient décevoir plus d’un professionnel du marketing ainsi que les community managers.

Facebook n’est pas un « outil miracle » pour les marques

Faut-il pour autant que les marques délaissent Facebook, puisque l’engagement de la majorité des fans ne semble pas être au rendez-vous ? Non, bien entendu, il ne s’agit pas ici de dénigrer ce formidable outil pour les marques qu’est Facebook, mais celles-ci doivent garder à l’esprit que le fan est volatile, que son engagement n’est pas des plus importants et qu’il agit grandement dans son propre intérêt. De plus, toutes les personnes inscrites sur Facebook peuvent potentiellement adhérer à une fan page, cela ne suppose donc pas forcément que l’internaute soit réellement un consommateur de la marque en question.
Certains utilisateurs vont se poser en véritables défenseurs et ambassadeurs de la marque, d’autres vont être pour le moins critiques, d’autres encore auront un comportement versatile. La présence d’une marque sur Facebook n’est pas sans dangers, certains utilisateurs ne vont pas hésiter à critiquer la marque, ses produits, sa stratégie (rappelons-nous des réactions des fans de Gap face au nouveau logo de la marque, logo abandonné depuis sous la pression des consommateurs, ainsi que de la fan page de Kit Kat qui s’était transformée en réquisitoire contre l’utilisation de l’huile de palme par Nestlé dans certains de ses produits, suite à une campagne virale particulièrement réussie de Greenpeace).

D’autre part, ne pas être présent sur Facebook n’est pas forcément une erreur stratégique fatale pour la marque. En réalité, il n’est pas question de se demander ce que Facebook peut faire pour la marque mais ce que la marque veut faire ou non avec cet outil qu’est Facebook. Il n’y a donc aucun intérêt pour une marque à adopter une stratégie « me too » sur ce réseau social, et à se borner à créer une fan page uniquement car ses concurrents l’ont déjà fait.

Facebook : un outil promotionnel et conversationnel

Certes, les ambassadeurs potentiels de la marque semblent peu nombreux et les utilisateurs de Facebook n’ont pas comme priorité de dialoguer avec les marques, mais faut-il pour autant délaisser Facebook et les médias sociaux en général ? Il est vrai que la course aux fans engagée par les marques (en début d’année 2011, Air France a vu son nombre de fans tripler en moins d’un mois suite à la mise en place d’un jeu-concours sur sa fan page) semble éloigner celles-ci de l’essence-même de ces médias sociaux, à savoir le dialogue, l’échange et le partage. La relation des marques avec leurs fans se résume trop souvent à la mise en avant de leurs produits ou services. Facebook est alors utilisé par les marques et perçu par les fans comme un média de communication et non comme un média de relation et d’échange. En conséquence, les marques favorisent la dimension communicationnelle et promotionnelle de Facebook au détriment de l’aspect relationnel et conversationnel. Les marques oublient en cela cette proportion (encore faible il est vrai) de fans qui émettent le souhait de rentrer en contact et de nouer un dialogue étroit avec elles. C’est pourtant grâce à ces fans que les marques pourraient tirer un réel bénéfice de leur présence sur Facebook, bénéfice bien différent d’un Facebook considéré uniquement comme un canal promotionnel.

Finalement, une véritable réflexion stratégique en amont de l’utilisation de Facebook par une marque est absolument nécessaire. L’entreprise devra nécessairement se demander ce qu’elle recherche exactement en utilisant ce réseau social, à quelle(s) cible(s) elle désire s’adresser, définir une stratégie sur les médias sociaux et sur Facebook en particulier. La marque se doit de déterminer ce qu’elle veut montrer d’elle, de ses salariés, ce qu’elle désire partager avec ses fans et ce qu’elle souhaite que l’on dise d’elle. La marque peut vouloir accroître sa notoriété, fidéliser, profiter de l’image de Facebook, toucher une cible plus jeune et technophile. Elle peut également souhaiter ajouter un canal de contact et de promotion supplémentaire pour ses clients, mais encore faut-il que son choix soit le résultat d’une réflexion préalable, d’une véritable stratégie de Social CRM.

Auteur : Eric Barquissau, Professeur de Marketing, Groupe ESC Pau, Laboratoire IRMAPE. Mail : eric.barquissau AT esc-pau.fr

Notes
* Médiamétrie, Observatoire des Usages Internet, décembre 2010.
** Définition de Frédéric Cavazza, tirée du blog www.mediassociaux.fr : « Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité ».
*** Selon le site www.socialbakers.com
**** Règle popularisée par les bloggeurs Ben McConnell et Jackie Huba
***** eCircle/Mediacom Science, novembre 2010.
****** IBM Institute for Business Value analysis, CRM Study 2011.

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