Dans l’industrie de la mode, la concurrence est rude, les grandes marques comme les petites rivalisent d’originalité pour se faire une place dans le cœur des consommateurs. Afin que leur marque reste dans les esprits, les responsables marketing doivent faire preuve d’une inventivité à toute épreuve.
La relation client dans le fashion marketing
Savoir à qui s’adresser
Cibler une population de consommateurs est essentiel et cela doit se faire dès la création de l’entreprise. Certaines marques, telles The Kooples ou Comptoir des Cotonniers, en ont même fait un objet de communication. En ciblant les couples ou le duo mères / filles, ces marques mettent en avant un modèle à suivre, une relation à laquelle il est possible de s’identifier. Ils ciblent également deux consommateurs type à la place d’un seul. Pour The Kooples, ils donnent l’opportunité aux couples d’avoir des tenues semblables tandis que Le Comptoir des Cotonniers prône l’échange de vêtements entre mères et filles. Ainsi, lorsque cette population franchit le seuil du magasin, les chances que le tandem reparte avec un item chacun est plus élevé.
Interactions sociales
Une marque qui n’interagit pas avec ses clients perd le potentiel de les fidéliser. En ce sens, posséder un blog et être présent sur les réseaux sociaux est devenu un facteur primordial dans la construction du branding de l’entreprise. Les marques les plus actives sont en communication permanente avec leurs clients et leurs internautes en gérant leur communauté via les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Google + et Pinterest, ou encore via leur éventuel blog. Proposer des contenus variés tels des vidéos, photos, concours ou autres permet d’interagir, d’inviter les internautes à l’échange et donc de se créer une e-réputation positive.
Marine Granger, chargée de la visibilité en ligne d’ASOS
Se construire une identité
Créer une ambiance
Dans ce domaine, Abercrombie & Fitch brille par son originalité. Si l’on n’est pas fan de la marque ou des propos tendancieux de son PDG, le marketing sensoriel effectué n’en reste pas moins efficace. Lumière tamisée, odeur entêtante et vendeurs à l’allure de mannequins, l’ambiance des boutiques est à la fois intelligemment pensée et atypique. Ravir les sens du consommateur, qui voyage jusqu’en Californie le temps de sa visite, est un moyen de fidéliser une clientèle jeune et branchée.
Savoir se différencier
En proposant des produits qui sortent de l’ordinaire, qui correspondent à l’identité de la marque, certaines marques s’assurent de trouver leur place dans le cœur de ses clients. Comme s’en amusait Alexandre Elicha, l’un des créateurs de The Kooples sur le site Le Nouvel Economiste : « Les Anglais trouvent notre style très frenchy et les Français considèrent que notre ligne est d’inspiration londonienne. Quant au magazine Vogue, il nous a qualifié d’OVNI dans le monde de la mode ».
Evénementiel
Collaborer avec des stars
En s’adressant à des célébrités telles que Pete Doherty pour The Kooples ou la blogueuse française Louise Ebel pour Le Comptoir des Cotonniers, les marques s’assurent une visibilité plus élevée. Intégrer une personne connue dans son approche communicationnelle à maints avantages et revient à s’attirer le regard et l’intérêt de toute une communauté de fans. Il s’agit également d’un échange permettant à la marque d’avoir le regard neuf d’une personne extérieure avec ses codes et ses préférences.
Créer l’événement
Organiser des défilés ou des partenariats permet à la marque d’occuper la scène médiatique de façon ponctuelle. Durant les nombreuses fashion week qui ont lieu durant l’année, les créateurs des grandes marques révèlent leurs nouvelles collections et s’exposent aux critiques internationales. Ces moments sont non seulement une vitrine des futures tendances mais également un moment décisif où le travail des créateurs est jugé, notamment par les médias.
Utiliser les événements de société
Afin de susciter l’envie d’acheter ses produits, la marque doit saisir ou concevoir des opportunités pour faire parler d’elle. En cette période de festival, la tendance communicationnelle de nombreuses marques, surtout anglaises, est d’inviter les internautes à s’habiller d’une tenue appropriée pour ces événements musicaux.
Etre créatif
Dans cet univers chaque détail compte, en ce sens les marques doivent utiliser tous les outils qui sont à leur disposition pour arriver à rester sur le devant de la scène. Connaître, anticiper et même créer les opportunités par une communication et des actions marketing appropriées est une bataille quotidienne, la création d’événements, le service relation publique ou encore les collaborations de tous types en sont les armes.
Auteur : Marine Granger, chargée de la visibilité en ligne d’ASOS
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(c) ill. Shutterstock – Two girls wearing high heels
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