La fidélisation, nouvelle marotte des directions marketing… et financières !

Ces dernières années, la fidélisation a pourtant vu sa cote d'amour et ses moyens se développer fortement. Pourquoi cette tendance, comment s'explique-t-elle ? Et surtout, comment tirer profit du marketing de fidélisation et mettre en place sa propre stratégie ? Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group)

Historiquement, le marketing de fidélisation est le parent pauvre du marketing de conquête dans les budgets des marques. Ces dernières années, la fidélisation a pourtant vu sa cote d’amour et ses moyens se développer fortement. Pourquoi cette tendance, comment s’explique-t-elle ? Et surtout, comment tirer profit du marketing de fidélisation et mettre en place sa propre stratégie ?

La fidélisation séduit aujourd’hui les annonceurs

Ces dernières années, la fidélisation a pourtant vu sa cote d'amour et ses moyens se développer fortement. Pourquoi cette tendance, comment s'explique-t-elle ? Et surtout, comment tirer profit du marketing de fidélisation et mettre en place sa propre stratégie ? Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group)

Ces dernières années, la fidélisation a vu sa cote d'amour et ses moyens se développer fortement. Pourquoi cette tendance, comment s'explique-t-elle ? Et surtout, comment tirer profit du marketing de fidélisation et mettre en place sa propre stratégie ?

Les stratégies de fidélisation suscitent actuellement un nouvel intérêt de la part des annonceurs, essentiellement pour des raisons de coûts. En effet, à effort égal, et pourvu que le service ou le produit proposé soit de qualité, la probabilité de le vendre à un client existant est beaucoup plus importante que celle de le vendre à un nouvel acheteur potentiel. De plus, les budgets nécessaires à l’acquisition de nouveaux clients étant relativement importants, il est devenu logique d’amortir ce coût sur plusieurs achats et tout au long de la relation entre la marque et ses clients. La fidélisation résulte ici d’une recherche de retour sur investissement durable et à long terme.

Les professionnels du marketing déploient aujourd’hui des trésors de pédagogie pour instaurer l’idée qu’une stratégie d’acquisition de nouveaux clients implique d’optimiser la phase de fidélisation et le « lifetime value ». De même, les marketers sensibilisent leurs directions financières pour leur démontrer qu’il est plus rentable de dépenser un euro pour générer une nouvelle vente auprès d’un client existant que pour en acquérir un nouveau.

Plusieurs facteurs expliquent l’attention que portent aujourd’hui les annonceurs à la fidélisation de leurs clients existants

Une fois n’est pas coutume, la première explication provient de l’évolution des nouvelles technologies, de la généralisation d’Internet et des réseaux sociaux. Les consommateurs n’ont jamais été autant connectés aux marques, tous canaux confondus : e-mail, chat, SMS, « like » et partage sur Facebook, Twitter, etc, que ce soit à la maison, au bureau ou sur son téléphone mobile. Ainsi, les clients « consom’acteurs » sont aujourd’hui prêts à s’impliquer et à devenir co-producteurs aux côtés des marques. C’est le cas, par exemple, de Danone qui fait voter des milliers d’internautes pour choisir le parfum de la nouvelle Danette, à l’occasion des 40 ans de la marque.

Cette tendance à la co-production marque/client nécessite en retour une attention accrue des marques envers les clients insatisfaits, qui utilisent aussi les réseaux sociaux comme un lieu de critiques et de partages d’expériences.

Les nouvelles technologies ont également révolutionné les outils disponibles pour mettre en œuvre une stratégie de fidélisation. Citons notamment :

Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group)

Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group)

  • les programmes CRM et leurs capacités inégalées en terme de qualifications déclaratives et comportementales ;
  • l’amélioration continue des capacités des ordinateurs dans le traitement des données, en modélisation et en segmentation ;
  • le développement de l’open source et des solutions ‘sas’ (software as a service) qui offrent des coûts et une flexibilité inconnus jusque-là, permettant à tous les annonceurs, quels que soient leurs budgets, d’utiliser des outils de relations clients.

Comment mettre en place et optimiser sa stratégie client ?

Pour éviter les pièges les plus fréquemment constatés, il est essentiel de garder à l’esprit les règles de bases de la fidélisation :

  • offrir une expérience avec la marque et un produit ou un service de qualité qui réponde aux besoins et aux attentes du client ;
  • investir en ayant auparavant réfléchi et préparé sa stratégie de fidélisation ;
  • ne pas confondre les notions de « satisfaction client », « CRM », « programme de fidélité », « bons de réduction », etc… avec la véritable fidélisation du client dans la durée qui se mesure dans sa propension à rester client d’une marque et à renouveler son acte d’achat ;

Il est également essentiel de faire preuve de créativité, pédagogie et rigueur pour que sa stratégie de fidélisation s’accorde avec les attentes des clients, tout s’adaptant avec les outils marketing en perpétuel changement :

  • utiliser les opportunités offertes par l’évolution de la relation client vers l’écoute, l’échange, la relation ambassadeur/influenceur, avec pour objectif d’expérimenter, mesurer et apprendre des consommateurs ;
  • ne pas négliger la formation permanente ainsi que la sensibilisation aux évolutions et nouveaux leviers marketing, car les méthodes et les compétences nécessaires évoluent sans cesse.

En résumé, pour s’investir dans une stratégie de fidélisation, l’annonceur doit se maintenir en veille constamment, être prêt à expérimenter tous les nouveaux outils marketing tout en assurant une cohérence avec l’image de sa marque. Enfin, l’annonceur doit profiter de l’essor du « real time » et du « marketing automation » intelligent dans le marketing de la fidélisation pour adopter la bonne communication et la bonne offre, au bon endroit, au bon moment et en temps réel.

Auteur : Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group)

Un article de notre dossier satisfaction client et fidélisation

Satisfaction client et fidélisation : témoignages et interviews, par Serge-Henri Saint-Michel

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