Les outils d’évaluation du ressenti client

Connaître ses clients nécessite de savoir écouter leurs conversations dans les médias sociaux. Suivi du parcours client en ligne, CRM et fidéliation sont ainsi étroitement liés.

Pour connaître ses clients il existe plusieurs sources de données à analyser : les questionnaires de satisfaction, les études sur panel de consommateurs, les courriers et appels reçus au service client… A l’heure du web 2.0, une nouvelle source a pris une importance majeure : les conversations dans les médias sociaux. Il s’agit d’écouter la voix des consommateurs qui s’expriment spontanément dans ces zones ouvertes.

Sources/canaux d’expression des consommateurs sur le web

Connaître ses clients nécessite de savoir écouter leurs conversations dans les médias sociaux. Suivi du parcours client en ligne, CRM et fidéliation sont ainsi étroitement liés.

Connaître ses clients nécessite de savoir écouter leurs conversations dans les médias sociaux. Suivi du parcours client en ligne, CRM et fidélisation sont ainsi étroitement liés

Posts et commentaires des blogs, commentaires des articles de médias en ligne, conversations dans les forums, tweets, messages sur les pages de fan de marques sur Facebook, avis sur les sites de comparateurs de prix, etc… l’internaute s’exprime, contribue et partage au sujet de ses passions et de ses préoccupations. Sur les médias sociaux, en tant que consommateur de biens et services, il exprime son ressenti, tout au long du parcours client.

Toutes ces zones UGC (User generated Content) sont des mines pour les marketeurs, les communicants et les services client.

En 2011, on compte en France plus de 47 millions d’internautes, dont 20 millions sont inscrits sur des sites communautaires, 32,8 millions sur Facebook, et entre 15 et 20 millions qui tiennent un blog. Cela représente une volumétrie considérable de données, parmi lesquelles certaines ont une « coloration », c’est-à-dire une opinion, un avis exprimé en positif ou négatif, une aubaine pour les marketeurs qui souhaitent mieux comprendre leurs cibles, leurs consommateurs, identifier les communautés de la marque, leurs préoccupations et les sujets de prédilection de ses membres, et bien entendu augmenter la fidélisation de leurs clients.

Gestion de données

Ces données non structurées, dans des formats différents, doivent être collectées, catégorisées, qualifiées et analysées pour pouvoir être exploitées dans une optique opérationnelle (Social CRM, Engagement, fidélisation..) ou stratégique (Gestion de la e-Réputation, stratégie de fidélisation, signaux faibles, R&D,.. étude de concurrence). Les solutions d’aide à la décision identifient, traquent et collectent toutes les données pertinentes pour ses clients. Celles-ci sont organisées, catégorisées et structurées dans un plan de veille et complétées par les données structurées disponibles (nom, date, source,…,). Elles sont mises à disposition sur une plateforme collaborative en Saas (Service as a Software) qui permet de naviguer dans les données mais aussi de les interroger, les analyser et les partager.

Céline Molina, Directrice de la Communication de Spotter

Céline Molina, Directrice de la Communication de Spotter

Le suivi du parcours client

Dans ces conversations on trouve de nombreux feedback ou retours d’expérience client, sur les produits et services. Ce suivi du parcours client permet de comprendre les motifs de satisfaction/d’insatisfaction, d’appréhender la relation affective du client à la marque, de mettre en place une procédure d’ « engagement» (interaction avec les communautés / Community management) et/ou d’identifier les clients qui s’expriment et leur répondre (une des composantes du social CRM, génératrice de satisfaction et donc de fidélisation).

Le social CRM

Les medias sociaux sont rapidement devenus le nouveau moyen pour les consommateurs de se plaindre et d’exposer leur frustration. Les consommateurs expriment leur avis sur les produits et services sur Twitter, Facebook ou YouTube. Ceux-ci savent désormais que la communication via un réseau peut faire que les marques les entendent plus facilement qu’en utilisant le traditionnel service client. Pour un client s’exprimant sur les canaux traditionnels du CRM, il faut compter aujourd’hui 9 autres utilisant les nouveaux canaux.
De nombreuses entreprises commencent à répondre à leurs clients directement sur les réseaux sociaux, c’est ce que l’on appelle le Social CRM : en avant-vente et pour le service client.

Avec une prise de recul et une mise en perspective il est aussi possible d’utiliser l’analyse de ses données pour l’intelligence marketing : problèmes les plus fréquents, identification des forces et faiblesse de la marque, du produit, etc…

L’enjeu est de mieux comprendre les consommateurs, de gérer les réclamations au fil de l’eau pour gagner en réactivité et de montrer aux clients que la marque a une approche de proximité, en étant là où ses consommateurs sont. Le tout amène par conséquence une meilleure fidélisation, donc une augmentation des ventes.

Les outils de suivi

Des tableaux de bord permettent de suivre les indicateurs clés de la satisfaction client : opinions émises, qualificatifs et attribut d’images. De la recherche du meilleur forfait à la résiliation d’un abonnement chez un opérateur téléphonique, de l’achat d’un billet d’avion à la récupération des bagages pour un opérateur aérien…, on peut suivre les différents points, et identifier ce qui lie le consommateur à la marque pour optimiser ses stratégies de fidélisation. Il est même possible d’identifier toutes les références au facteur d’achat pour comprendre ce qui déclenche l’achat, le renouvellement de l’achat ou l’up-sale chez les clients.

La fidélisation

Des études récentes sur la « volatilité » montrent qu’un commentaire négatif d’un consommateur sur Youtube, Twitter ou Facebook peut couter environ 30 clients à une société. De même, un client satisfait qui s’exprime devient ce que l’on appelle un « brands’ avocate », véritable ambassadeur de la marque. De plus, il est important ici de noter qu’un client insatisfait, à qui la marque a su répondre et avec qui elle a engagé un dialogue, peut devenir un ambassadeur de la marque.

En conclusion, la veille et l’analyse des conversations dans les médias sociaux permettent d’agir à plusieurs niveaux sur la stratégie de fidélisation et sur sa mise en œuvre :

  • Identification des attributs d’images associés à la marque ou au produit et analyse de la réputation globale de la marque (Adéquation avec la stratégie de communication, politique de RSE )
  • Identification des attentes et préoccupations des prospects et clients
  • Suivi du parcours client à chaque étape pour identifier les zones critiques
  • Analyse du facteur déclencheur d’achat et de rachat
  • Interaction directe avec les consommateurs pour créer du lien et de la proximité
  • Et enfin, benchmark/étude de concurrence des stratégies de fidélisation des concurrents sur les médias sociaux !

Auteur : Céline Molina, Directrice de la Communication de Spotter

Un article de notre dossier satisfaction client et fidélisation

Satisfaction client et fidélisation : témoignages et interviews, par Serge-Henri Saint-Michel

L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


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