Fidélisation client : nouvelles tactiques pour un site E-Commerce rentable

L'acquisition de trafic génère des dépenses importantes pour un site E-Commerce et les taux de conversion restent faibles. Se contenter d'un seul achat n'est pas suffisant : aujourd'hui, l'enjeu pour rentabiliser son site est de parvenir à déclencher le deuxième achat. Les données récoltées par les e-commerçants sur leurs clients peuvent leur permettre de déclencher les leviers les plus efficaces et les plus rentables.

L’acquisition de trafic génère des dépenses importantes pour un site E-Commerce et les taux de conversion restent faibles. Se contenter d’un seul achat n’est pas suffisant : aujourd’hui, l’enjeu pour rentabiliser son site est de parvenir à déclencher le deuxième achat.

L'acquisition de trafic génère des dépenses importantes pour un site E-Commerce et les taux de conversion restent faibles. Se contenter d'un seul achat n'est pas suffisant : aujourd'hui, l'enjeu pour rentabiliser son site est de parvenir à déclencher le deuxième achat. Les données récoltées par les e-commerçants sur leurs clients peuvent leur permettre de déclencher les leviers les plus efficaces et les plus rentables.

En E-Commerce, se contenter d'un seul achat n'est pas suffisant. L'enjeu pour rentabiliser son site est de parvenir à déclencher le deuxième achat. Les données récoltées par les e-commerçants sur leurs clients peuvent leur permettre de déclencher les leviers les plus efficaces et les plus rentables

Il est temps pour les E-marchands de faire évoluer leur business modèle vers plus de fidélisation. Les données récoltées sur leurs clients peuvent leur permettre de déclencher les leviers les plus efficaces et les plus rentables.

Améliorer l’expérience client

Nous sommes entrés dans l’ère de l’Expérience Client. En observant cette tendance, le cabinet Forrester a créé en 2011 une nouvelle catégorie de marché, la « Customer Management Experience », qui regroupe différents domaines applicatifs, comme les CMS, les plateformes E-Commerce, la recherche sur site, les solutions de personnalisation et d’automatisation du marketing…

Pour le cabinet américain, il s’agit des solutions permettant la gestion dynamique de contenus, d’offres et de produits pertinents et ciblés, à travers tous les points de contacts clients digitaux. Forrester démontre que la personnalisation de la relation permet une croissance significative de la fidélité et de la conversion d’achat, tout en augmentant la notoriété et la recommandation du site par ses utilisateurs.

Une solution comme Compario se positionne clairement au cœur de cette problématique en permettant d’assurer la personnalisation des canaux de contact (web, téléphone mobile, tablette, call center) mais surtout de contrôler la cohérence de ces canaux à partir d’une console de gestion unique.

Activer les bons canaux

Sur l’acquisition de trafic, les entreprises ont déjà fait beaucoup d’optimisation. Or plus on augmente le trafic, plus le rendement baisse, car on s’éloigne de sa cible. Mixer acquisition et fidélisation permet d’inventer un nouveau modèle qui tire parti de la Life Time Value du client.

Mais dans l’E-Commerce, les systèmes d’information ne sont pas encore bien adaptés à cette démarche. Pour analyser l’efficacité des canaux d’acquisition, il est nécessaire d’ajouter la fidélité aux KPI habituels pour obtenir des réponses à des questions essentielles telles que : quels sont les canaux online générant le plus grand nombre de prospects actifs ? Comment mieux optimiser les investissements marketing multicanal ? Un nouveau client issu du référencement naturel est-il plus fidèle qu’un client issu d’un comparateur ?

Le cas de Webdistrib, filiale du groupe HTM spécialisée dans la vente en ligne d’électro-ménager, est caractéristique de cette évolution. Pour booster sa croissance, le site souhaitait analyser le lien entre l’augmentation de trafic et le chiffre d’affaires. Sa vision était parcellaire : il connaissait précisément le nombre de transactions réalisées à un instant t, mais ne pouvait pas comparer différentes périodes, ou comptabiliser les clients à l’origine de ces transactions.

En analysant plus précisément ses ventes, et en s’attachant à les relier aux clients, Webdistrib a pu définir quel canal permettait de générer des clients fidèles. Le comparateur par exemple, se révèle un bon canal d’acquisition. Mais l’e-mailing génère des clients plus susceptibles de racheter sur le site. Ce type d’analyse permet d’affiner sa stratégie de choix des canaux.

Fidéliser les clients acquis

Une fois le prospect arrivé sur le site, l’enjeu est de parvenir à le transformer en client. Pascal Morvan, Directeur Solutions de Compario, rappelle que le taux de transformation moyen est de 2%. Ce qui signifie que 98% du trafic quitte le site sans acheter. Parmi les dispositifs à mettre en œuvre, les recommandations de clients ont un impact direct. Selon le cabinet Forrester, 77% des clients pensent que les recommandations de produits personnalisées sont utiles, et 33% d’entre eux indiquent qu’ils ont acheté des produits sur la base de ces recommandations.

Il faut donc améliorer la personnalisation et la recommandation pour optimiser les investissements sur la génération de trafic et augmenter les taux de conversion.

Or il reste de gros progrès à faire sur les sites web : dans la plupart des cas, même si le client est connu, il voit la même chose que les autres en arrivant sur le site. Il ne retrouve même pas les produits et les services que le marketing a sélectionnés pour lui à l’occasion des campagnes!
Pourtant, la connaissance client peut permettre de le guider, pour lui proposer les bons produits et optimiser les chances de déclencher l’achat. Dans toute démarche de fidélisation, il existe au départ une démarche d’analyse de données et de segmentation. Tout part de la compréhension des besoins des clients : qui sont-ils et quels sont ceux que l’on veut retenir ?

Pascal Podvin, CEO de Compario

Pascal Podvin, CEO de Compario

Comment rendre l’expérience client unique ?

Toutes ces données vont servir à la personnalisation de l’expérience client dont Pascal Morvan rappelle quelques règles simples. Pour éviter de redemander au client ce qu’il a déjà dit, il est possible de lui rappeler les filtres utilisés ou sauvegardés lors de la sélection de produits, ou d’utiliser des préférences déclarées (taille, couleur, marque, style…) pour filtrer le catalogue.

Pour trier les produits de façon personnalisée, le site peut proposer le prix en fonction des habitudes d’achat du client, mettre ses univers, marques ou couleurs préférés en avant, exclure ou sélectionner des produits déjà achetés, utiliser ses Like, ses commentaires, ses wish-lists, dans la mise en avant de produits.
Pour lui pousser des offres personnalisées pertinentes, on peut également utiliser les derniers produits vus, les produits abandonnés, les produits similaires, la recommandation de produits par personnalisation implicite ou explicite, ou utiliser les produits en renouvellement (score RFM).

En utilisant les résultats des communications ciblées, des parcours relationnels, de l’analyse et de la connaissance client, le site peut proposer une personnalisation dynamique des contenus et des offres et augmenter les taux de transformation et de satisfaction client.
En s’intéressant au comportement du client sur le site, il est aussi possible d’en optimiser les performances et de définir des campagnes de relance plus efficaces. Chez WebDistrib, l’analyse des ventes a permis de déterminer dans quelle catégorie de produit un nouveau client avait la probabilité la plus élevée de réaliser son deuxième achat, selon le premier produit commandé. Le contenu des newsletters a pu ainsi être personnalisé sur des critères d’appétence, et générer des performances 3 à 4 fois supérieures.

Ces stratégies digitales ne doivent pas faire oublier les canaux traditionnels. A l’ère du commerce connecté, chaque canal a une influence dans la préparation de l’achat. Une enseigne comme But a augmenté la taille de son catalogue, mais en y insérant des codes-barres 2D qui permettent d’aller sur le site consulter des informations complémentaires sur le produit (vidéo de présentation, offres promotionnelles, …).

Comprendre pour fidéliser

La rentabilité s’analyse sur plusieurs axes, en vérifiant notamment les sources du visiteur. Il est dommage en effet de dépenser du budget marketing sur des canaux coûteux comme le search pour récupérer des clients qui connaissent déjà la marque et pourraient être réactivés par des canaux plus abordables comme l’e-mailing. Ce type de décision nécessite d’analyser les données avec des systèmes simples et performants, qui fournissent une réponse à chaque question que le marketeur se pose. L’analyse multi-dimensionnelle doit être rendue accessible de manière instantanée, sans connaissances techniques.

Pour Décathlon par exemple, les analyses portent sur la navigation des clients, pour permettre une adaptation permanente du E-Merchandising et de l’ergonomie du site. Les facettes les plus souvent utilisées, les mots-clefs tapés, les produits consultés sont riches d’enseignements sur le comportement du client sur le site, constate Pascal Morvan. Les résultats sont très différents selon qu’il s’agit d’un client, visiteur régulier du site, ou d’un primo-accédant.

Facteurs Clés de Succès

Parmi les différents scénarios de campagnes, certains amènent généralement des retours très positifs : anniversaire, relance sur abandon de panier, remerciement de commande, utilisation de la navigation sur le site web (ex : rappel des produits consultés), réactivation des clients.

Ces stratégies impliquent des budgets non négligeables. Mais les sites performants sont ceux qui investissent dans la technologie. Des sites comme eBay, Amazon, Facebook, offrent tous une expérience client fortement personnalisée.

Aujourd’hui des solutions comme celle de Compario permettent de scénariser et de mettre en avant des offres de façon personnalisée en tenant compte de l’historique de navigation et des données clients : CRM marketing, statistiques, algorithmes prédictifs…

Néanmoins, un des facteurs clés de succès de ce type de tactique est de donner la main au gens du métier, pour administrer et gérer cette relation client individualisée en toute autonomie et avec une meilleure réactivité.

Un article de notre dossier satisfaction client et fidélisation

Satisfaction client et fidélisation : témoignages et interviews, par Serge-Henri Saint-Michel

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