Fin des dispositifs digitaux gadgets, retour à la réalité des points de vente !

Depuis deux ans, les expérimentations digitales en points de vente se sont multipliées : près de 65% des Français estiment que les innovations apportées par une enseigne, tels que la réservation en ligne ou le point de retrait des achats, les ont aidés dans leur parcours d’achat . Selon Xerfi-Precepta, « même si les ventes en ligne auront progressé 35 fois plus vite que celles générées par le commerce physique entre 2004 et 2015, les taux de transformation en magasin sont aujourd’hui au moins 20 fois plus élevés que dans l’e-commerce ». Le point de vente reste donc un élément central du commerce. La question clé soulevée par ces évolutions est la suivante : comment utiliser le digital en point de vente pour maximiser les ventes globales ?

Les dispositifs digitaux avec une finalité business s’intègrent progressivement au sein des points de vente, avec un recentrage clair pour aider le vendeur à accroître le chiffre d’affaires…

Le point de vente, pivot pour construire un parcours client intégré, est aujourd’hui toujours plébiscité par le client : 71,7% des clients multicanaux préfèrent l’expérience en magasin au site web de l’enseigne . Mais le consommateur a aujourd’hui pris clairement le pas sur l’enseigne et montre la voie sur l’utilisation du digital en point de vente : 26% font leur choix en boutique pour acheter sur Internet ; 44% veulent voir toute la gamme de produits disponibles quel que soit le canal ; 53% ont déjà interrompu leur acte d’achat suite à l’utilisation de leur smartphone en magasin .

L’enjeu des distributeurs et des marques est donc d’anticiper au maximum les comportements de ce nouveau client connecté et de proposer de nouvelles formes de commerce physique. Prenons l’exemple du Drive, format de distribution qui explose actuellement. Il répond pleinement aux nouvelles attentes du consommateur : maîtriser son budget, gagner du temps (commande en ligne / retrait physique), se consacrer aux courses plaisir…

L’exemple du secteur de la vente des produits culturels est à ce titre édifiant. En regardant l’actualité, on peut se demander si Virgin Megastore a su suffisamment s’adapter à ce nouveau consommateur digital, et tenir compte de la concurrence forte des pure players du web comme Amazon. Dans ce secteur, la démarche omnicanal semble être en effet incontournable. La Fnac pour sa part a su anticiper depuis plusieurs années l’utilisation du digital en point de vente, en testant et déployant différents dispositifs (site et application m-commerce, application m-fidélisation, bar numérique, outils vendeurs…). Son site web est devenu le socle de l’ensemble de ses outils en magasins et le fer de lance pour optimiser sa relation client. L’enseigne a ancré ses points de vente dans la réalité multicanal et positionné le digital à tous les niveaux de l’entreprise pour assurer une transformation digitale complète.

Du digital… pour générer du business !

Fini donc les dispositifs digitaux « gadgets » en boutique (réalité augmentée, miroir interactif, borne de consultation du site…). Des dispositifs digitaux avec une finalité business s’intègrent progressivement au sein des points de vente, avec un recentrage clair pour aider le vendeur à accroître le chiffre d’affaires. On observe aujourd’hui trois grandes typologies de dispositifs :

• Des dispositifs vendeurs – clients qui enrichissent la relation, créent de l’interactivité, valorisent l’ensemble de la gamme de produits et favorisent la clôture de la vente ;
• Des dispositifs en libre-service qui « dépolluent » le vendeur et simplifient le parcours du client (navigation, accès au stock magasin, accès à de l’information détaillée sur le produit) ;
• Des dispositifs à destination des vendeurs exclusivement (gestion du stock par exemple) qui améliorent tant la productivité et que l’efficacité.

Des exemples concrets de mise en œuvre de ces dispositifs peuvent être testés chez Vero Moda au Danemark (achat en ligne au sein d’une boutique réelle sans aucun produit physique), House of Fraser au Royaume-Uni (découverte de la collection, achat en ligne et dispositif « buy & collect ») ou But en France. Ces enseignes démontrent la pertinence des modèles intégrés physiques & digitaux : le chiffre d’affaires des magasins But est en croissance (+1,5% en moyenne) à surface d’exposition identique. Le point de vente de Boulogne-sur-Mer a même réduit de 50% sa surface d’exposition dédiée à l’électro-ménager et a augmenté son chiffre d’affaire de 8% .

Quels enjeux pour la distribution ?

Qu’en sera-t-il demain ? Le digital est voué à être utilisé comme un moyen pour intégrer les canaux de vente dans un seul et même parcours client : le « sacrosaint » parcours client unifié. Mener une telle réflexion est urgente, à l’heure où un client multicanal dépense en moyenne 1,3 fois plus qu’un client monocanal . Les pure players semblent d’ailleurs renforcer et accélérer leurs initiatives pour créer un tel parcours et maintenir une cohérence des différents canaux, en capitalisant et en jouant sur les atouts de chaque canal. Ainsi, Amazon installe désormais dans certaines enseignes des casiers de livraison aux Etats-Unis et bientôt au Royaume-Uni. L’e-commerçant répond aux attentes du consommateur en lui proposant de bénéficier des atouts de l’e-Commerce et des avantages propres au retrait en magasin.

Pour les retailers, il y aura plusieurs enjeux : dans un premier temps, la sécurisation de la performance des différents dispositifs (mobiles, tablettes, écrans). Dans un second temps, la formation et l’appropriation des dispositifs par les vendeurs. Dans un troisième et dernier temps, relier plus fortement les différents dispositifs entre eux, afin d’éviter toute rupture dans le parcours client. Certaines tendances se pressentent fortement :

• Le « vrai multi-écrans », ou comment relier un smartphone avec une tablette ou un écran en point de vente. L’enseigne ne ratera plus d’occasion de valoriser les produits et de vendre même si l’affluence est forte ou le magasin fermé !
• « L’hypercontextualisation » : en fonction du comportement du consommateur, l’information envoyée sera personnalisée. Par exemple, une promotion pourra être envoyée au consommateur en temps réel sur son mobile au moment où l’enseigne détecte qu’il est à proximité du point de vente (c’est ce que l’on appelle la technologie d’ambiant computing),
• La boutique ubiquitaire ou le magasin omniprésent : différents formats éphémères complèteront les formats pérennes. Des expérimentations sont en cours comme le premier pop up store eBay à Berlin.

L’enjeu en 2013 sera donc en priorité pour les enseignes de renforcer leurs outils vendeurs, en développant encore plus les flux entre l’Internet et les magasins. Le point de vente sera à considérer comme un point de contact essentiel, le digital ne devenant qu’un moyen au service de l’expérience client. La technologie n’est pas près de remplacer les atouts du point de vente : accueil, merchandising et théâtralisation autour des produits, conseil… Le digital sera donc dans l’année à venir l’un des leviers pour répondre aux objectifs stratégiques des réseaux de distribution : faire venir le client en point de vente, mieux le conseiller et concrétiser les ventes.

Auteur : Marie Mercier, directrice associée Novedia. 

Quelques sources :

• IFOP pour l’atelier BNP-Paribas, Novembre 2012
• Xerfi-Precepta, étude stratégies cross canal dans la distribution, janvier 2013
• OC&C Strategy Consultants, Classement 2012 de l’attractivité des enseignes de distribution, France, 10 Septembre 2012.
• Etude web2shop 2012, www.web2shop.com
• Etude mobile phone diaries, mai 2012
• Forrester, The Digitization of the in-store experience, Fevrier 2012
• Lecture complémentaire :  Observatoire du Digital Store de Novedia

(c) Ill. : Shopping – Shutterstock

Un article de notre dossier Point de vente 2.0 : distribution et digital