Le Flagship Store, nouvelle stratégie des marques

Le Flagship Store, nouvelle stratégie des marques

En savoir un rayon sur le flagship store

Avant tout chose, que signifie le terme de flagship store ? Flagship est un terme anglais qui signifie vaisseau amiral. Très souvent traduit en français par « porte drapeau » il est devenu un terme du langage commun.

Au-delà de cet aspect purement militaire, cette notion de flagship a pris une toute autre dimension. Marginale il y a quelques années, cette notion définit désormais l’élément le plus important d’un groupe (de produits par exemple), un véritable emblème.

Cette définition prend également une tournure économique et maintenant marketing, avec des dérivés tel que « le flagship produit ». Il désigne évidemment le produit phare d’une marque qui a construit sa notoriété et son image sur ce produit.

Citons, par exemple, le fameux Ipod de chez Apple, qui au fil des années a construit le positionnement design et technologique de la marque, et qui est considéré comme le produit phare d’Apple. « Avoir un MP3 » oui peu importe la marque, mais quand il s’agit de la marque Apple c’est avoir « un Ipod ».

Autre dérivé, le flagship store. Entrons dans le cœur du sujet.

La définition de cette notion serait : « Magasin de grande surface dédié à une marque et proposant une gamme très large des produits de l’entreprise en question (et exclusivement). Ce magasin « porte-drapeau » se veut la vitrine de la marque à laquelle il est dédié ; il symbolise la matérialisation de son territoire, de sa mission, de son image, de ses valeurs, mais aussi une revendication tangible de sa notoriété. »

Mais quelles sont les raisons stratégiques qui amènent une marque à développer son flagship store ? Selon Olivier Saguez, de la prestigieuse agence Saguez & Partners, les raisons tournent autour de quelques choix clés :
« – Modifier son image de marque
- Améliorer la notoriété de sa marque
- Faire vivre une nouvelle expérience à ses clients
- Conquêrir de nouveaux clients.
- Opportunité immobilière … »

Les objectifs sont donc assez larges mais centrés sur le concept de marque et de client. Des objectifs clairement différents en fonction de la marque et de ses antécédents (image, positionnement, marché …).

Pour Mars Debiès de l’agence Heho Design, spécialisée en design sonore, le flagship store est surtout utilisé pour « renouer une relation réelle avec ses clients, montrer qui elle est, concrètement. Montrer qu’elle sait tenir ses promesses, enfin. Si les marques sont de plus en plus présentes, les relations avec leurs clients sont hélas de plus en plus virtuelles. Une relation virtuelle s’éteint vite… Le contact réel est primordial dans toute relation. » Le but est ainsi purement de se rapprocher de sa cible de consommateur
Quoi qu’il en soit, l’objectif est clairement établi : imposer sa marque en la rendant plus visible pour se rapprocher de ces consommateurs.

Le flagship store oui, mais pas pour n’importe quelle marque

L’expertise de certaines grandes agences spécialisées nous démontre que le flagship store ne peut-être utilisé à tort et à travers, sans qu’une marque ait au préalable établi une réelle identité. La culture et l’esprit d’une marque se créent au fil des années par le biais de ses produits mais également de son discours publicitaire. Le flagship store doit représenter ces valeurs concrètes tant d’un point de vue architectural, d’animation commerciale (musique, jeu de lumière, accueil …) et de mise en avant des produits.
Ainsi pour créer cette espace emblématique, il faut selon Olivier Saguez « l’exigence d’un point de vue de marque. Si la marque n’est pas claire sur sa différence, dans le rangement de son offre, rien ne pourra être traduit efficacement dans le lieu ». N’est pas marque qui veut.

Par ailleurs, est-il possible qu’une grande marque puisse survivre sans concept store ?
A cette question, la réponse d’Olivier Saguez est catégorique « Absolument. Plusieurs cas existent pour en attester. Le flagship n’est pas une condition du succès commercial mais plutôt la suite logique d’un succès commercial ».
Il ne faut donc pas mettre la charrue avant les bœufs. Même si le flagship store est source de développement commercial et de notoriété, une marque créant son propre concept store doit au préalable jouir d’une certaine reconnaissance sur le marché.
Mais qu’en est-il des marques qui souhaitent justement se faire connaître par leur flagship store ?

Le flagship store et le marketing sensoriel

Une fois que le flagship store s’impose comme la stratégie idéale pour une marque, il faut pouvoir utiliser des outils marketing pour accompagner cette boutique emblème.

1er outil, le design de point de vente

L’influence du design de point de vente sur le visiteur pousse les marques à développer des architectures performantes pour une meilleure utilisation de leurs flagship stores. L’objectif est, par le biais du design, d’appuyer un territoire de marque en s’appuyant par exemple sur des tendances architecturales, sur une mise en scène des produits etc …

Pour l’agence Saguez & Partners, « le design et l’architecture sont les premiers liens entre la marque et le consommateur car ils créent une vraie proximité et transmettent des valeurs sans rien « promettre » à l’inverse de la publicité. Le design donne vie à la marque par les formes et les couleurs ; un signe de reconnaissance et développe tout un univers global de marque (visuel, formes, matières…). »

Le design de point de vente est donc un outil stratégique à utiliser avec soin pour donner une vision globale de marque au consommateur, sans qu’il n’ait besoin d’entrer en contact oral avec un de ses représentants. Les valeurs véhiculées par une ambiance et une scénographie valent plus que tous les longs discours.

2ème outil, le marketing sensoriel (voire poly-sensoriel)

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l’expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l’odorat et l’ouïe, pour leurs produits et/ou leurs points de vente. Le marketing sensoriel essaie d’intégrer dans la démarche commerciale un processus de mémorisation qui est le Saint Graal pour les marques. Une mémoire immédiate ou sur le long terme.

Les concepts stores, fondés sur une ambiance, une stimulation de la découverte et du plaisir d’acheter s’appuient sur une tendance de fond en matière de consommation : achat bien-être, stimulation poly sensorielle, création d’univers de consommation à forte identité. Ainsi l’atmosphère du flagship store va permettre de stimuler les réactions affectives, cognitives, psychologiques et/ou comportementales du visiteur.

Le son étant un des outils sensoriels le moins développé, l’agence Hého design, participe au développement de celui-ci dans leurs différents projets. « Le travail sur le son dans l’espace représente une opportunité réelle pour les marques : expérience, émotion, théâtralisation, innovation et architecture…Exactement comme la lumière, l’acoustique participe à la perception d’un espace, à l’appréciation des dimensions, de la qualité des matériaux… Comme l’air, le son informe sur la qualité de l’environnement, sur le décor et l’atmosphère, et influe sur le bien-être ou le stress. Enfin, c’est une des expressions sensorielle qui permet d’exprimer le plus fortement du sens et des émotions. » Ainsi, au sein d’un flagship store, se mêle émotions et expériences pour mieux en distinguer la personnalité de marque.

Les objectifs liés à l’utilisation du marketing sensoriel sont, pour Marc Debiès,: « Image et mémorisation : oui. Dès que l’on se différencie par une expérience nouvelle et positive, l’image et la mémorisation sont là. »
La différenciation de marques grâce au design sonore d’un point de vente n’est pas toujours systématique. Pour l’agence Hého design « Même si les « styles musicaux » diffèrent aujourd’hui entre les marques, le client vit souvent la même expérience sonore assez médiocre. Des mediums étouffés par le fond sonore ambiant, des pollutions types souffleries… Et un flux musical qui est là pour combler le vide et cacher le bruit… Mais la musique n’est pas faite pour cela ! ».

Il est vrai, qu’assez souvent, le design sonore qui pourrait réellement être attribué à une marque et confondu par le consommateur comme un simple fond sonore permettant de créer une ambiance, peu importe la marque et l’endroit.

Le flagship store peut-il être rentable ?

Après avoir tenté d’analyser les objectifs du flagship, voyons comment mesurer sa rentabilité.

Problème oblige : en sachant que le prix du m² d’un espace commercial dans les plus belles places coûte environ 1 000€ à 4 000€, qu’un espace commercial moyen est de 80m² et qu’un nouveau concept de point de vente se rentabilise en 7 voire 10ans, comment une marque peut-elle calculer la rentabilité réelle de son flagship store ? Telle est la question.

Pour Benoit Volatier, dirigeant co-fondateur d’Occurrence, « dans la mesure où il s’agit d’abord d’un point de vente (« store »), j’imagine qu’il y a des objectifs quantitatifs commerciaux, voire des objectifs de rentabilité.» Mais c’est au directeur marketing et commercial de chaque marque d’en imposer les objectifs. La c’est très simple, cela correspond tout simplement à la problématique de tout point de vente, vendre !

Lorsque le point de vente est exclusivement un centre de coût, « la question de la rentabilité devient hors sujet. Cela n’empêche pas que des objectifs quantitatifs soient assignés au flagship store. » Nombre de visiteurs, le profil du visiteur, son intention d’achat, l’impact de sa visite … des éléments qui sont parfois difficilement mesurable.

Pour mieux accompagner leurs clients et leurs projets, l’agence Occurrence met en place des études sur-mesure pour que les marques puissent mesurer la rentabilité de leur flagship store
- des études sur-mesure du type « mesure d’efficacité du média concept store », comme nous le faisons pour des animations commerciales, des événements, des opérations RP, des stands sur des salons, etc.
- De l’accompagnement (consulting) pour définir les objectifs assignés au concept-store, puis les méthodes et livrables de mesure-reporting

Conclusion : les limites du projet

Comme tout concept et tout projet, certaines limites existent.
Première limite, le concept-store et le flagship store étaient certes une tendance nouvelle il y’a quelques années, elle est aujourd’hui copiée et recopiée par différentes marques qui rêvent d’avoir leur propre navire porte-drapeau. Comment devenir original et innovant sur un concept vu et revu ? Au marketeurs et designers de mettre en place des services et des outils surprenants pour apporter un renouveau dans la stratégie du flagship store.

Deuxième limite, pour fonctionner un flagship store se doit d’être continuellement renouvelé. La marque doit calculer la fréquence moyenne de passage d’un même consommateur pour ainsi établir une fréquence moyenne de changement d’aménagement du concept store. Que ce soit dans l’animation, dans les services proposés, que dans les produits mis en avant. La marque peut notamment s’appuyer sur des temps forts comme Noël pour jouer sur un changement. Le consommateur aura ainsi l’impression de redécouvrir le point de vente, de le reparcourir pour en distinguer les disparités et essayer les nouveaux services qui s’offrent à lui.

Enfin, la dernière limite, et pas des moindres, la mesure de la rentabilité d’un flagship store est peu développée aujourd’hui. Mis à part les chiffres liés aux ventes, les taux de passage, comment une marque peut-elle mesurer que le flagship store à réellement fait son effet auprès de sa cible ?

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Auteur : Hafida Derouiche, diplômée en communication de marque, est actuellement en poste en tant que Chef de projet communication dans le secteur de l’électronique grand public, catégories TV et Audio-Vidéo.

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Un grand merci à…

Sources :
Définition du site : lexicom.free.fr

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5 commentaires

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    DI LORENZO

    20 mai 2011 at 11:09

    Avec l’ouverture d’Abercrombie and Fitch sur les Champs Elysées, votre article illustre parfaitement ce nouveau concept.
    Cette démarche marketing met l’accent sur l’empathie …en tant que cliente : c’est passer un moment si agréable !!! et en tant que prestataire de service, j’aime offrir ce moment…depuis 4 ans maintenant !

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    CLAMENCE

    9 mai 2012 at 16:27

    L’expertise de certaines grandes agences spécialisées nous démontre que le flagship store ne peut-être utilisé à tord et à travers, sans qu’une marque est au préalable établie une réelle identité.

    Magnifique et si énorme faute d’orthographe…

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    Serge-Henri Saint-Michel

    10 mai 2012 at 9:51

    Merci Clamence ! Pan sur le bec de notre incurie orthographique ! Modification réalisée, évidemment !

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    Potin

    3 mars 2013 at 11:01

    N’y aurait-il pas eu des cours de français séchés ? ça se dit « chargée de communication », mais il faudrait désormais exclure l’écrit. Le mot « tort » c’est bien avec un -t-. L’accord du distributif « leur » laisse à désirer. Un seul flagship store par marque ou plusieurs ? Un seul, si j’ai bien compris.

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