Fonction marketing : qui est le nouveau marketeur digital ?

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Le nouveau marketeur normal est connecté, ce terme très puissant résume les bouleversements de cette fonction.

Le marketeur vit de la donnée et cherche à en générer par ses actions.

Les personnes, les lieux, les applications, les activités, les objets … tout se connecte à tout et collecte, amasse des données qui peuvent être tracées, analysées pour réagir de façon adaptée et en quasi temps réel. C’est dire l’ampleur de la transformation. Avant il fallait créer l’information souvent à la limite de l’interprétation ; aujourd’hui il y en a plus et de façon inattendue, qu’il faut trouver, raffiner, apprivoiser pour ne pas tirer de conclusions hâtives ni se précipiter à évaluer des choses sans valeur pour son organisation et son entreprise parce qu’il peut être tentant de faire vite et n’importe quoi. D’ailleurs souvent un nouvel outil ou donnée non maîtrisés ne font qu’aller plus rapidement … dans le mur !

Cette évolution du métier de marketeur va encore se poursuivre, les changements n’en sont qu’à leur début avec le numérique sous l’impulsion d’innovations technologiques et de changements d’attitudes.

Par le passé, la technologie induisait les nouveaux usages, avec le numérique, elles sont là disponibles pour servir de nouveaux modèles et usages. Le pouvoir n’est plus dans la DSI, en tous cas telle qu’elle opérait il y a 10 ans, mais chez celui qui imagine les nouveaux modèles et trouvera la technologie pour les valider. Le marketing a donc une forte légitimité dans ce contexte, dans cette course !

Principales transformations du marketeur…

Une approche plus scientifique avec plus de données à collecter … et donc analyser. Bien sûr il faut toujours définir des campagnes, un go to market, ses bénéfices, sa différenciation, un scoring des leads, son mix direct/indirect, sa stratégie (flanking…) ; mais l’outillage dont dispose le marketeur permet de couvrir la quasi-totalité des phases.

Ce qui se concevait de façon linéaire et séquentielle n’est plus ! tout est dynamique et doit être adapté constamment en recherche d’efficacité. La notion de segmentation doit être revue, une personne sur son vélo en vacance, ou dans les transports en déplacement, ou à son bureau va s’intéresser différemment aux sollicitations ; elle n’est plus unique dans notre façon de l’approcher bien qu’étant la même au regards de critères statiques (âge, historique d’achats …). Il faut, parce qu’on le peut maintenant, tester/évaluer d’une part et personnaliser d’autre part.

Cette dernière quête du marketeur n’est pas récente, avec le CRM on cherchait à fidéliser un client à la marque ; mais les comportements des réseaux sociaux renversent cette logique : c’est maintenant à la marque d’être fidèle à son client.

A l’ère du marketing digital, il ne faut plus lancer une action marketing si on ne sait pas ce qu’on veut mesurer, ou comment on va le mesurer, ou même si on n’a pas défini ce qu’on allait faire de la mesure.

Marketeur : des compétences nouvelles

Des compétences nouvelles avec l’apparition de nouvelles solutions ou de nouveaux comportements. Il faut savoir mener une veille, surveiller une e-réputation, identifier et engager un influenceur, créer un contenu vidéo, composer une infographie, définir un scénario multi touchpoint en marketing automation, travailler des personas en agrégeant le digital body language, piloter une campagne sur les médias sociaux, concevoir une application mobile, analyser les données clients.

La technologie et le numérique ont libéré le champ des possibles ; auparavant, l’idée précédait et il fallait attendre de valider la technologie pour la rendre possible. Aujourd’hui, c’est l’inverse, la multitude des technologies disponibles rend possible la réalisation d’idées nouvelles.

Le cloud facilite l’accès, le test, l’expérimentation sans barrière financière ou temporelle importante ; de même l’impression 3D permet aussi d’essayer en s’affranchissant de compétences, délais et d’un coût important pour le maquettage.

La relation entre marketing et DSI a été impactée ; non seulement le Cloud favorise le développement de shadow IT mais la dépendance à la DSI est transformée. Auparavant toute attente du marketing aboutissait en une demande à la DSI pour créer l’application, voire attendre que la technologie qui permettrait de réaliser l’idée soit inventée ou accessible à un coût raisonnable. Aujourd’hui on dispose de technologies et solutions et il suffit de les appréhender pour inventer le nouvel usage.

Les medias sociaux ont ceci d’extraordinaire qu’ils permettent à un marketeur de posséder son propre media, de s’exercer sans recours à une compétence extérieure à différentes formes de communication à un coût zéro … mais pas sans risque !

Quid du commercial et des ventes ?

La relation aux ventes est également revue. La capacité à tout mesurer rapproche de la culture quand/combien des ventes et va peut être réduire la tension qui existe entre les deux organisations grâce à la définition d’indicateurs consensuels. L’opposition actuelle et la revendication ou contestation de la contribution de chacun est liée à la subjectivité d’interprétation des résultats « mauvais lead ou mauvaise conversion commerciale ? » ; par contre, certains y voient la perte d’une certaine spécificité qui protégeait le marketing dans sa logique à part.

Reste que le contenu est roi et la pertinence reine pour engager et convertir sur toutes les étapes ou intervient le marketing. Comprendre son marché, se différencier, innover mettre en place son go-to-market, engager un réseau de partenaires … tout cela est d’actualité.

Le marketing est au cœur de la création de valeur pour l’entreprise tout comme l’informatique a tenu cette position dans les entreprises de service ; et même dans les industries de production, l’évolution des modèles à l’usage et la connaissance nécessaire du client, sa volatilité … placent le marketing dans une position centrale comme jamais.

Dans cette période de transformations, de vagues d’innovations technologiques, de remise en cause des compétences, des relations et équilibres de pouvoir, d’inventions de nouveaux usages, le rôle du CMIT est d’accompagner ses membres pour rester à l’avant des innovations, comprendre les applications nouvelles, accélérer les rencontres, se former aux nouvelles compétences en faisant circuler les idées, les expériences et les bonnes pratiques pour apporter de la valeur à notre marché.

Auteur : Michel Mariet, Président du CMIT et EMEA Director Partner Marketing – Digital Transformation d’Oracle

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