Cultures d’entreprises : quel terreau ?

Cultures d’entreprises : quel terreau ?

La culture d’entreprise, en tant qu’ « ensemble de références partagées dans l’entreprise, consciemment ou pas, qui se développent tout au long de son histoire » (Maurice Thévenet), détermine aussi bien les comportements des salariés (ici on s’habille en bleu, là on ne vouvoie personne) que les valeurs qu’ils partagent. Mais elle n’est pas sans conséquence sur la performance des entreprises qui ont su la cultiver sur un terreau favorable…

Le rôle du fondateur

La personnalité du fondateur a un rôle essentiel sur la culture de l’entreprise qu’il crée : il insuffle nécessairement ses valeurs et ses convictions – pour peu qu’il en soit doté ! – à l’entité qu’il fait naître et grandir. « La création d’une éthique d’entreprise est souvent le fait de l’entrepreneur fondateur. Cette éthique est sienne bien avant qu’il ne crée l’entreprise. Il transmet alors au groupe ses valeurs qu’il choisit et anime », écrit Nadine Lemaître (1). Apple est un exemple célèbre d’entreprise dont la culture s’est construite et développée autour de la personnalité de Steve Jobs, avec le succès qu’on lui connaît. Mais sa position de précurseur technologique et de créateur d’usages est remise en question depuis la disparition de son fondateur : « L’Iphone 5 suggère que, sans Steve Jobs, Apple devient une entreprise normale », a titré Forbes à l’automne 2012. Une culture d’entreprise source de valeur ajoutée et de performance donc, mais dont on ignore aujourd’hui si elle pourra survivre à la mort de celui qui l’a fait naître.

Si le risque de voir sa culture d’entreprise se déliter avec la disparition de son fondateur existe, il n’est pas inévitable. Certaines entreprises parviennent à faire vivre dans la durée leurs valeurs originelles… et à maintenir ainsi l’avantage concurrentiel qui en découle. En 1959, Yves Rocher fonde l’entreprise qui porte son nom. Dès l’origine, le groupe de cosmétiques fonde sa philosophie autour des convictions de son dirigeant : la nécessité de préserver l’environnement dans une logique de développement durable, celle de maintenir l’emploi local, et celle de démocratiser la beauté. Aujourd’hui encore, ce sont ces valeurs qui animent le groupe et sont pour grande partie à l’origine de son succès. Yves Rocher a en effet décroché fin 2011 le titre de marque préférée des Français, titre qu’elle conserve encore en 2013 (2).

Les explications de Claude Posternak, président de l’agence de communication qui a publié le sondage, sont particulièrement intéressantes car elles renvoient justement à cette culture d’entreprise fondatrice : Yves Rocher est récompensée pour « à la fois un rapport qualité-prix qui parle aux consommateurs en cette période de crise, une entreprise familiale dynamique qui réussit dans le monde et enfin une bonne adéquation avec les attentes de la société pour plus de naturalité » (3). Avec un chiffre d’affaires de 2,4 milliards d’euros, en hausse de 5%, Yves Rocher est leader en France sur les segments du maquillage, de la cosmétique et du parfum. Et l’enseigne revendique toujours aussi fortement son attachement à sa culture : « les valeurs sont les mêmes, les convictions aussi », clame Bris Rocher, l’actuel président.

Romain Zerbib,  enseignant-chercheur en Management Stratégique au sein du LARA/ICD

Romain Zerbib, enseignant-chercheur en Management Stratégique au sein du LARA/ICD

Une histoire qui a et qui donne du sens

La culture d’entreprise n’a pas besoin d’être personnifiée pour exister, et perdurer. Il est des organisations qui se constituent autour de valeurs, d’une vision commune d’un métier ou de la société. Dans ce modèle moins paternaliste, la culture d’entreprise est aussi tout à fait susceptible d’éclore et de s’enraciner durablement. Chez Décathlon par exemple, le premier magasin lancé en 1976 avait pour concept de proposer une « large gamme de produits sportifs en libre accès et à bas prix ». En 2002, le directeur marketing et communication internationale, Stéphane Roche, évoquait cette « vocation de l’entreprise qui est « l’épanouissement du plus grand nombre par le sport ». […] Il y a une vraie vocation d’humanisme chez Décathlon dès le départ » (4). Directement liée à son activité, cette culture du sport, de la vitalité et de sa démocratisation guide encore la stratégie de la marque 37 ans plus tard. Cela lui permet d’atteindre une belle notoriété, puisqu’il s’agit de la marque de sport préférée des français, devançant les pourtant mythiques Nike ou Adidas : elle a en effet été jugée « la plus proche de l’idéal des personnes interrogées » (5)…

Des entreprises plus anciennes encore sont parvenues à conserver intactes les valeurs de leurs origines. En 1962, un groupement d’achat d’opticiens lunetiers, le Gadol, est créé sous la forme d’une coopérative. La société est détenue uniquement par les opticiens adhérents, sa gestion en est démocratique – c’est le principe de la coopérative, où tous les membres sont des commerçants indépendants. Ce regroupement se fait sur la base d’une vision partagée du métier d’opticien : sens du service, proximité et solidarité. 7 ans plus tard, en 1969, Optic 2ooo est née. Un demi-siècle plus tard, l’enseigne, est devenue leader de l’optique en France. Avec ses 1200 points de ventes, elle est d’ailleurs la première enseigne de distribution hors alimentaire en France et affiche en 2012 un chiffre d’affaires de 1,2 milliards d’euros. Yves Guénin, le secrétaire général d’Optic 2ooo, est convaincu que la culture d’entreprise préservée depuis les origines a progressivement permis à l’entreprise d’atteindre la place qui est aujourd’hui la sienne : « il faut savoir se montrer patient et ne jamais se départir de ses racines. Nous sommes fiers, aujourd’hui, que notre modèle économique soit resté le même, c’est-à-dire fondé sur le sens du service et le respect. C’est presque un défi sociétal que nous relevons dans un monde gouverné par l’urgence économique »(6). Attachée à ses racines, Optic 2ooo a en effet choisi de rester une coopérative sans céder aux sirènes de la financiarisation, et ne recense que des opticiens diplômés et sensibilisés à l’importance de leur action sociale sur le terrain. Des valeurs ancrées dans son histoire, et qui sont indéniablement source de performance.

Culture d’entreprise et performance : un lien de cause à effet avéré

« Les entreprises qui surmontent les crises et qui sont les plus performantes sont celles guidées par des valeurs », affirme Philippe Mondan (7), associé au cabinet ACG, qui a mené une étude sur les valeurs de l’entreprise de demain. Les success stories ne manquent pas pour illustrer ce propos… Et, cerise sur le gâteau, cette performance va de pair avec le bien-être des employés, car la culture d’entreprise contribue à donner un sens à leur travail, auquel ils peuvent adhérer. Didier Pitelet, auteur du « Prix de la confiance », l’a constaté : les organisations où les gens sont heureux « n’ont jamais sacrifié la culture d’entreprise à quoique ce soit, et inscrivent le travail dans la durée » (8).

Culture d’entreprise : une matière vivante aux enjeux immenses

La culture d’entreprise ne peut pas seulement se décréter : elle doit reposer sur un terreau de qualité, cohérent, qui lie à la fois l’activité de l’entreprise, l’attitude de son fondateur et du management, et de façon plus large son histoire et ses valeurs. Une alchimie délicate qui est pourtant source de performance pour ceux qui la maîtrisent et la font vivre.

Auteur : Romain Zerbib,  enseignant-chercheur en Management Stratégique au sein du LARA/ICD

***

(1) http://cnam.toulouse.free.fr/cnam/19606-socio_2004_09-pensee_grh.pdf

(2) http://www.strategies.fr/actualites/marques/214204W/yves-rocher-marque-preferee-des-francais.html

(3) http://www.lefigaro.fr/societes/2011/10/02/04015-20111002ARTFIG00117-yves-rocher-entreprise-preferee-des-francais.php

(4) http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/-Nos-valeurs-c-est-le-sport-humaniste–10250-1.htm

(5) http://www.challenges.fr/entreprise/20120628.CHA8200/decathlon-marque-de-sport-preferee-des-francais.html

(6) http://www.nlto.fr/Rencontre-avec-Yves-Guenin-artisan-stratege-au-service-de-l-autre_a60.html

(7) http://www.lefigaro.fr/emploi/2012/06/26/09005-20120626ARTFIG00657-quelles-valeurs-pour-l-entreprise-de-demain.php

http://business.lesechos.fr/directions-ressources-humaines/management/avant-de-solliciter-la-confiance-des-actionnaires-il-faut-meriter-la-confiance-des-salaries-6276.php

(c) ill. Shutterstock – Senior man holding young green tree in hands

 

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>