La géolocalisation, une opportunité marketing à maîtriser

Le géomarketing permet de filtrer et synthétiser les big data et de relier le monde virtuel du web à celui des points de vente physiques

Une récente étude de la CNIL* révèle que la géolocalisation est la reine des données transmises par les smartphones. Environ 30 % des applications utilisent la géolocalisation et certaines d’entre elles n’hésitent pas à transférer la localisation de leurs utilisateurs plusieurs fois par minute. En 2016 aux Etats-Unis, 85 % des points de vente de la grande distribution** devraient être équipés de beacons permettant une localisation indoor très précise. Peu à peu la géolocalisation envahit nos vies.

Applications mobiles, sites web via les géoIP, mobiles et objets connectés : quel que soit le moyen de capture, les entreprises possèdent de plus en plus les moyens de collecter des données sur la localisation des individus. L’utilisation de ces informations ouvre de nombreuses possibilités autant qu’elle appelle de nombreuses précautions.

Échange intelligent en temps réel

Didier ROBERT, Directeur Général Adjoint GEOCONCEPT

Didier ROBERT, Directeur Général Adjoint GEOCONCEPT

La principale opportunité offerte est celle de l’échange intelligent en temps réel. Qu’il s’agisse d’aider l’utilisateur en l’informant et le guidant vers le lieu et l’offre qu’il recherche (navigation), de lui « apporter » le produit ou service (taxi, rencontre…) ou de l’inviter à prendre connaissance d’une offre proche (publicité), les bénéfices de la géolocalisation sont réels et extrêmement concrets, tant pour l’entreprise que pour le consommateur. Cette valeur est d’ailleurs le principal facteur d’acceptation de cette véritable « intrusion » dans la vie courante des utilisateurs.

Du côté de l’entreprise, cela invite à énormément de précaution : il s’agit à la fois d’éviter une utilisation abusive des données transmises (communiquer à chaque fois qu’un individu passe près d’un point de vente) et d’en limiter la collecte aux aspects éthiquement responsables sous réserve d’acceptation réelle et consciente de l’individu (la fréquentation des commerces mais pas celle des lieux de culte ou événements politiques par exemple). Au-delà de la transparence indispensable, il s’agit donc aussi de recourir largement aux techniques d’analyses géomarketing pour filtrer et synthétiser ces big data. Qualifier l’information en fonction des lieux et interpréter les comportements mobiles sont notamment essentiels.

Plus largement, la géolocalisation apparait comme le chaînon manquant dans la chaîne du multicanal. Elle possède effectivement le mérite d’établir la passerelle qui n’existait pas encore entre le monde virtuel du web et celui réel des points de vente. Elle permet ainsi de décrypter et d’analyser les comportements de fréquentation des points de vente comme le font les sites et applications e-commerce. Mieux, elle offre de plus en plus la possibilité, notamment grâce aux Apps, de relier les profils uniques des consommateurs, identifiés sur le web comme en magasin. Ce sont ces bénéfices qui expliquent les investissements colossaux déployés par de très nombreux acteurs pour le développement de la géolocalisation et son utilisation marketing (fournisseurs et opérateurs de réseaux, fabricants de smartphones et d’objets connectés, éditeurs de systèmes et de logiciels…).

Auteur : Didier ROBERT, Directeur Général Adjoint GEOCONCEPT

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* http://www.cnil.fr/fileadmin/documents/La_CNIL/publications/DEIP/Lettre_IP_N-8-Mobilitics.pdf

** http://uk.businessinsider.com/beacons-are-the-most-important-new-retail-tech-2014-7?r=US

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