Selon une étude américaine parue en octobre 2009, menée par CMG Partners et Chadwick Martin Bailey auprès de 400 entreprises; 75% des répondants trouvent un intérêt à mesurer la performance mais
En même temps l’étude démontre que les entreprises qui appliquent les bonnes pratiques pour mesurer et piloter l’efficacité marketing atteignent les meilleurs résultats. Il en résulte une forte corrélation entre l’utilisation des techniques de gestion de performance marketing et
Quels sont les freins types dans la mesure de performance ? L’étude énumère cinq enjeux principaux :
1. Manque d’accès aux données (40%)
2. Technologie & systèmes peu adaptés (40%)
3. Manque d’engagement pour des processus clairs et efficaces (39%)
4. Manque d’alignement entre les directions (36%)
5. Manque de compétences adéquates (26%)
Une telle étude en France donnerait certainement des chiffres un peu différents mais les tendances seraient les mêmes. Ce qui est surtout intéressant c’est le lien entre l’utilisation des techniques pour mesurer et piloter l’efficacité marketing et les résultats business plus positifs. L’étude arrive à quantifier l’impact de la gestion de performance sur le CA ou les parts de marchés.
« If you don’t mesure it, you can’t manage it » est un adage anglo-saxon qui reste toujours valable aujourd’hui. Mais il faut trouver des dispositifs de pilotage de la performance Marketing allant au-delà d’un simple reporting. Il faut savoir quels sont les facteurs qui méritent d’être mesurés et il faut savoir différencier entre la « mesure » (les données pures) et les « drivers » (indicateurs enrichis qui démontrent un développement du business » et les « benchmarks » (les objectifs qui sont à atteindre).
Mais attention : les drivers de performance sont bien sûr différents pour chaque entreprise. Une jeune start-up cherche à atteindre d’autres objectifs qu’un business établi sur le marché depuis longtemps. Une entreprise en B2C travaille avec d’autres indicateurs qu’en B2B, etc. Il est donc indispensable de définir les objectifs et les indicateurs en fonction du besoin spécifique de chaque entreprise.
De même, il faut respecter que tout n’est pas mesurable et que les chiffres ne vont pas gérer le business pour nous. Le Marketing reste, à beaucoup d’égards, un art. Mais du moins les chiffres peuvent aider à mieux le maîtriser. Un système de mesure permet de transcrire la stratégie dans un plan opérationnel facile à comprendre à tous les niveaux et assurant l’efficacité des processus au quotidien.
Quand on met en place un système de mesure pour piloter l’efficacité, plusieurs dimensions sont indispensables pour son succès :
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Auteur : Maike Strudthoff, consultante en marketing relationnel & multicanal, www.innovation-client.com, adresse horizontalement toute la chaîne de valeur marketing qui met le client au cœur du business et intègre les activités transversales.
FREUND
15 juin 2010 at 8:49
Merci pour cet intéressant article !