Google AdWords : osez l automatisation !

L'automatisation des Adwords, le smart bidding, réagit à des signaux externes et aux différents comportements des internautes. De nouvelles opportunités !

CPA Cible, ROAS Cible ou encore eCPC, vous avez sans doute déjà entendu parler de ces acronymes. Google AdWords s’oriente vers une automatisation plus poussée concernant la gestion des campagnes. Il est aujourd’hui possible de créer des campagnes qui réagissent automatiquement aux signaux externes et comportements des internautes. Google préconise tout de même de reprendre la main lors de périodes clés, telles que les soldes, de la même manière qu’un pilote de ligne reprendrait la main sur le pilotage automatique.

L’idée principale de l’automation ne réside pas dans une gestion unique par la machine mais plutôt d’un prolongement de la main du consultant pour prendre en compte des signaux non paramétrables manuellement, faute d’un accès direct à ces signaux.

En ce qui concerne la structure des campagnes AdWords, nous constatons, à juste titre, que beaucoup de comptes sont segmentés de manière très granulaire. On atteint parfois un niveau extrême de segmentation qui peut montrer ses limites.

L’automatisation est aujourd’hui plus performante que jamais et permet d’ouvrir de nouvelles opportunités de gestion en réagissant de manière précise à des signaux externes et aux différents comportements des internautes.

Stratégies d’enchères automatiques : une technologie basée sur les données d’enchère

Avec les stratégies d’enchères automatiques, également appelées Smart Bidding, Google permet à l’outil d’enchérir sur une requête de recherche spécifique et d’ajuster les enchères pour les appareils, les zones géographiques ou encore les audiences. Ceci afin de répondre aux objectifs de l’annonceur, en prenant en compte des douzaines de signaux supplémentaires, ainsi que leurs combinaisons.

Le Smart Bidding vous ouvre donc de nouvelles opportunités d’optimisations, notamment avec l’accès à des signaux jusqu’ici inexploitables tels que les système d’exploitation, le navigateur utilisé par l’internaute ou encore la langue parlée.

Un machine learning avancé

Grâce aux insights de chaque enchère, la technologie de machine learning de Google combine plus de data au niveau de la requête qu’aucune autre solution de bidding afin de prendre des décisions d’optimisation informées et pertinentes.

Une optimisation en temps réel inégalée

Etant donné la nature des requêtes, l’enchère parfaite est en mouvement constant. AdWords offre une véritable optimisation en temps réel qui choisit votre bid pour chaque enchère individuelle, pas seulement quelques fois par jour.

La richesse des signaux Google

Alexandre Pasquiou, Consultant SEA chez Ad's up

Alexandre Pasquiou, Consultant SEA chez Ad’s up

Chaque utilisateur est différent et les enchères pour chaque requête doivent refléter ces signaux contextuels uniques à chaque moment. AdWords évalue une large gamme de signaux et d’interactions pertinentes pour choisir la meilleure enchère.

AdWords Smart Bidding est aussi bien destiné aux grandes qu’aux petites entreprises. Afin d’optimiser les résultats et de transmettre suffisamment de données aux algorithmes d’apprentissage automatique pour qu’ils prennent de bonnes décisions concernant les enchères, il est recommandé d’obtenir au moins 50 conversions au cours des 30 derniers jours avant d’utiliser le CPA cible. Pour le ROAS cible, nous recommandons d’atteindre entre 50 et 60 conversions au cours des 30 derniers jours. Sachez qu’il est également possible d’appliquer une stratégie d’enchère automatique via les stratégies de portefeuille d’enchères, pouvant regrouper plusieurs campagnes, groupes d’annonces et mots clés en fonction de vos objectifs. Ceci peut vous permettre d’appliquer ces stratégies malgré un volume de conversions insuffisant sur un élément unique.

Les avantages des campagnes agrégées

Une structure de campagne AdWords trop segmentée peut constituer un sérieux obstacle à la performance.

  1. L’automatisation fonctionne mieux sur de grands ensembles d’informations

Les enchères intelligentes d’AdWords peuvent fonctionner sur des données plutôt faibles. En revanche, cela fonctionne bien mieux quand il y a une grande quantité d’informations à intégrer dans l’apprentissage automatique de l’outil. Les campagnes plus volumineuses, incluant d’importantes données multi-appareils, inter-audiences, etc. ont tendance à être plus performantes.

  1. Il y a moins d’annonces à gérer

Garder un œil sur tous les chiffres de vos annonces demande beaucoup de travail. Plus vous êtes malin sur la quantité de travail que vous créez pour vous-même, plus votre temps de travail est consacré à la recherche de la meilleure stratégie et à la diffusion d’un contenu de qualité.

Les personnalisateurs d’annonces vous permettent de travailler judicieusement le message a diffuser en fonction de l’audience, la zone géographique, etc. sans avoir à multiplier les annonces et à dupliquer des campagnes par exemple.

  1. Il est plus facile d’identifier les tendances

Au lieu d’analyser plus de 10 campagnes, vous pouvez observer une campagne et voir comment les chiffres évoluent. Vous aurez toujours la possibilité de segmenter plus finement dans le temps en fonction des résultats et de vos besoins

  1. Il est plus facile de prendre des décisions

Lorsque vous identifiez mieux les informations, vous facilitez les décisions qui améliorent votre compte. Une fois que votre structure vous permet de repérer les tendances.

Campagnes Smart Bidding : Bonnes pratiques

  • Budgets : ne limitez pas le budget des campagnes. Si le budget est limité, l’apprentissage des stratégies d’enchères ne sera pas exploité de la meilleur des manières et les performances ne pourront pas s’améliorer en conséquence.
  • Ciblage des mots-clés : utilisez le ciblage large afin de nourrir l’outil. En effet, celui-ci va optimiser les enchères en fonction des requêtes qui déclenchent l’affichage d’une annonce. Ainsi un même mot-clé bénéficie d’enchères qui diffèrent selon la requête. L’outil dispose donc de plus de données et volume pour optimiser les enchères. Ne négligez pas pour autant le ciblage exact qui permet de toucher une cible spécifique et précise.
  • Audiences : ajoutez des listes d’audiences au niveau de vos campagnes ou groupes d’annonces. Les enchères intelligentes prennent en compte les performances des listes (RLSA, audiences similaires, etc.) et pourront donc améliorer le calcul de l’enchère optimale.
  • Attribution : choisissez le modèle d’attribution le plus adapté à votre objectif de conversion sur lequel l’optimisation de vos campagnes est basée. Le Smart Bidding est compatible avec tous les modèles d’attribution disponibles.

En conclusion, casser nos habitudes de segmentation de campagnes très poussées apparaît comme un grand changement, aujourd’hui sans doute inévitable, dans l’optique d’améliorer les performances via l’automation. L’idée n’est pas dans un premier temps de refondre totalement la structure de vos campagnes mais plutôt d’avancer progressivement en regroupant certains groupes d’annonces et d’analyser les tendances au niveau des performances.

Auteur : Alexandre Pasquiou, Consultant SEA chez Ad’s up

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(c) Ill. DepositPhotos

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1 commentaire

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    Boubacar

    19 avril 2018 at 21:28

    Bonjour,
    j’aime bien la façon dont cet article est écrit. Il est facile et plaisant à lire tout en étant riche en informations sur les Stratégies d’enchères automatiques sur AdWords.
    Au terme de sa lecture, je comprends davantage que Google œuvre afin de permettre aux annonceurs d’atteindre leurs objectifs commerciaux en mettant à leur disposition ces stratégies automatiques et intelligentes. Elles leur évitent de perdre trop de temps en conjectures tout en leur donnant l’occasion de ménager leurs efforts.
    Encore une fois merci à Alexandre pour cet article et bonne continuation à marketing-professionnel.fr

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