Stratégies cross canal : la grande distribution doit adapter son marketing aux médias sociaux

Pour adapter leur relation client et leur stratégie commerciale aux nouveaux comportements consommateurs, les enseignes de grande distribution doivent puiser l'information autant dans leurs propres bases de données que sur le web 2.0

20% des consommateurs estiment à ce jour que les informations circulant sur les media sociaux influencent leur décision d’achat finale, selon une étude britannique. A l’aube de 2011, les distributeurs ne peuvent plus faire l’impasse sur les media sociaux. Un nombre croissant d’enseignes a d’ailleurs commencé à s’organiser pour suivre les échanges qu’entretiennent les consommateurs sur les réseaux car de nombreux enseignements peuvent en être tirés quant à l’évolution des comportements consommateurs vis-à-vis d’une enseigne, à leur amour ou à leur désamour pour une marque, aux raisons d’un achat ou au contraire d’un non achat, etc.

Internet, source d’information préalable

Cette évolution appuie une autre tendance déjà constatée : à savoir l’utilisation croissante d’Internet par les consommateurs pour se renseigner sur un produit ou un service avant de l’acheter. L’étude publiée à l’automne par Sterling Commerce et Demandware et menée auprès de 3600 consommateurs américains indiquait que 62% des personnes interrogées commençaient leurs achats sur Internet avant d’aller en magasin.

Pour être là où sont les consommateurs, les enseignes ont donc créé des pages Facebook et des comptes Twitter où elles les invitent à dialoguer. Cependant, seuls 15% des consommateurs se sont inscrits pour suivre leurs actualités.

Réseaux sociaux : quels enjeux pour les distributeurs ?

Eric Daubié, responsable marketing Europe de l Ouest de Sterling Commerce, an IBM company

Eric Daubié, responsable marketing Europe de l’Ouest de Sterling Commerce

Autres points délicats : il est impossible pour les distributeurs de contrôler ce qui se dit sur ces nouveaux espaces 2.0 de la Toile ; et ils ne peuvent pas non plus analyser les données clients car elles ne leur appartiennent pas. Ils doivent donc imaginer de nouvelles manières d’interagir avec leurs consommateurs afin de rétablir une relation individuelle – sinon individualisée.

Chaque media est par essence un nouveau canal qui requiert des outils de gestion adaptés. En intégrant les media sociaux à leur dispositif marketing et commercial, les distributeurs doivent adapter leur stratégie cross-canal. Ceux qui disposent d’un catalogue très large d’offres et dont les processus de commande sont complexes gagneront à gérer eux-mêmes les interactions client qui arrivent par les media sociaux. Deux points devront particulièrement retenir leur attention : la capacité d’interagir en temps réel et la possibilité d’analyser ce qui se dit sur l’entreprise à l’extérieur.

Le tout premier enjeu est de pouvoir répondre aux questions en direct et de développer des services garantissant aux clients la possibilité de communiquer en temps réel avec l’enseigne s’ils le souhaitent. Pour cela, la première étape va consister à connecter les outils mis en place au niveau du marketing et du service client (centre de gestion des emails, centre d’appels) avec les média sociaux (Twitter et Facebook en tête). Il faut aussi que leurs équipes « marketing client » et « service client » aient accès à la fois à l’historique complet du client et aux informations les plus « up-to-date » sur les produits du catalogue et les stocks.

La gestion de données au cœur des enjeux

Certains distributeurs auront besoin d’un système complémentaire de gestion des données afin de traiter des données plus complexes ; il leur faudra aussi des outils pour mesurer l’importance d’une personne pour un segment de produit et pour connaître ses attentes et ses préférences. Quant aux bases de données de gestion des commandes, elles pourront être actualisées afin d’intégrer les informations récoltées sur les réseaux sociaux, basées sur l’historique existant des clients et les commandes passées.

Il est par ailleurs important de disposer d’une très large visibilité sur la supply chain, intégrant jusqu’aux informations sur les stocks des fournisseurs, et supportant des toutes dernières innovations mobiles. Les points de vente et sites marchands auront ainsi les moyens de ne pas rater de ventes, ou à défaut de pouvoir apporter des réponses précises et documentées aux consommateurs.

Adopter une nouvelle façon de penser

Outre les outils mis à disposition, c’est l’organisation qui parfois doit être adaptée, la plupart étant jusque-là orientée pour répondre à des priorités opérationnelles. Les médias sociaux créent l’occasion, notamment pour les équipes marketing, d’approfondir leur connaissance des clients. Ces équipes analysaient jusque-là les achats faits des clients, mais peu ce qui n’avaient pas acheté. En dépassant les traditionnelles études de marché et en allant chercher les informations (positives et négatives) sur l’enseigne qui circulent en dehors de l’entreprise, ils pourront non seulement mieux apprécier comprendre la valeur et la réputation de leur marque, mais aussi disposer de données très utiles pour par exemple, expliquer pourquoi une ligne de produits lancée n’a pas rencontré son marché. Bien des raisons de l’échec d’un produit ou d’un achat sont souvent externes à l’entreprise. Or les détails sur les réactions des clients et du marché ne se trouvent pas les systèmes analytiques ou de CRM de l’entreprise et à ce titre, les réseaux sociaux remontent des commentaires pertinents et précieux sur pourquoi un produit n’a pas marché et en quoi telle marque s’est trompée. Le défi pour les distributeurs est d’adopter une toute nouvelle façon de penser.

Les distributeurs qui envisagent d’étendre leur présence sur les médias sociaux doivent adapter leur capacité à interagir avec le monde extérieur. Car les médias sociaux constituent un moyen puissant d’entendre les opinions, d’utiliser instantanément les réactions du marché, et d’accéder à des sources riches d’informations précises et gratuites, non seulement sur la société et ses produits, mais aussi sur son environnement concurrentiel.

Auteur : Eric Daubié, responsable marketing Europe de l’Ouest de Sterling Commerce, an IBM company

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