La relation client du futur sera affinitaire

Le client est aux commandes et se positionne au centre ; la relation client du futur sera affinitaire

Aujourd’hui, la relation client est en pleine mutation. La digitalisation est en train de redessiner le paysage du retail et de la distribution/ des enseignes et de la distribution, la technologie prend le pas mais c’est véritablement le client qui est aux commandes et qui se positionne au centre.

La relation client actuelle : en mutation

Afin de survivre dans ce monde nouveau, les retailers doivent abandonner les anciennes manières d’appréhender leur activité et leurs process et les repenser à partir d’un business model centré sur le client. Il s’agit avant tout de penser comme un client et non pas comme un vendeur. C’est assez difficile car nous avons passé des années à peaufiner ces pratiques. Mais ces process ont été pensés autour de ce qui est le mieux pour l’entreprise au lieu d’être pensés autour de ce qui est le mieux pour le client. Nous y sommes attachés parce qu’ils ont permis de générer du chiffre d’affaires. Par exemple, nous avons adopté les modèles de démarque à -25%/-30% et -50% pour liquider les stocks et laisser la place à la nouvelle collection. Nous sommes religieusement attachés à cette période de 30 jours de soldes même si elle perd de sa vitalité après 10 jours.

Si les clients effectuent des achats sur tous les canaux, nous ne devons pas penser les business models autour de ces canaux. Cela fait partie de l’univers du retailer mais pas de celui du client. Si l’on repense le business model à partir du client, nous constatons qu’il achète une expérience avec une marque et que son attente est que cette expérience doit être la même quel que soit le canal. Que ce soit une application mobile, un site ou sur le point de vente, son attente est que vous connaissiez ses préférences, sa taille, ce qu’il a déjà acheté et ce dont il a besoin.

Ces anciennes manières de fonctionner ne pourront pas survivre à la mutation qui est en train de s’opérer. Afin de réinventer la logique de votre businesss et les process qui y sont attachés, il faut avant tout étudier le client : Où et quand achète-il, comment achète-il, quand achète-il en ligne et quand achète-il sur le point de vente? Que fait-il lorsqu’il est sur le point de vente ? A quelle fréquence se rend-il sur votre point de vente ou sur votre site ? Toutes ces données sont disponibles mais il faut avoir la technologie capable de les analyser et de les exploiter.

L’avenir est dans le Big Data

Pour que le client ait une expérience cohérente avec une marque quel que soit le canal, le retailer doit disposer des bons outils pour avoir accès à une connaissance personnelle de ses clients. En s’appuyant sur des outils de Big Data, le retailer pourra optimiser sa segmentation client et la gestion de son offre produit pour proposer la bonne offre (produit / prix / mode de livraison) au bon moment et augmenter ainsi à la fois ses ventes et la satisfaction de ses clients. L’explosion du commerce omni-channel a confronté les retailers à une somme de changements et d’incertitudes liées à la nouvelle position du consommateur qui a repris les rênes. Ces outils vont permettre aux retailers de reprendre confiance.

Sharon Mills, Vice Présidente des services stratégiques chez JDA Software

Sharon Mills, Vice Présidente des services stratégiques chez JDA Software

Collecter les données sur le point de vente et leur appliquer des outils d’analyse conçus pour le Big Data permet à l’ensemble de la Supply Chain et aux Retailers de comprendre les comportements d’achat de leurs clients, les performances de leur offre par segment de clientèle et de disposer de recommandations d’offre enrichie pour proposer des offres personnalisées.

Si nous prenons l’exemple d’une cliente qui achète un chemisier depuis son smartphone pour le récupérer sur le point de vente. Une démarche Click&Collect de plus en plus fréquente et pratique notamment en Angleterre où 39% des personnes interrogées* ont utilisé ce service pour leurs achats lors du précédent Noël.

Lorsqu’elle arrive en boutique, elle s’identifie au point de retrait grâce à son smartphone pour finaliser l’achat. Juste avant de finaliser cette étape, le vendeur lui suggère la nouvelle jupe qui est arrivée la veille et qui serait parfaitement coordonnée au chemisier qu’elle vient d’acheter et les chaussures qui iraient parfaitement avec le sac qu’elle a acheté le mois dernier. Elle ne souhaite pas acheter les chaussures aujourd’hui mais elle prend une photo, l’épingle sur Pinterest et la partage sur Instagram pour recueillir l’avis de ses amis. Si vous avez connaissance de cette activité, vous pouvez lui adresser un rappel dans les deux semaines qui suivent, puis une nouvelle fois pour l’informer d’une promotion sur les chaussures. Désormais votre marketing ne cible que des contacts extrêmement ciblés et devient affinitaire.

Cette cliente, accueillera favorablement votre offre et reviendra très probablement dans les semaines suivantes pour acheter les chaussures. En arrivant, elle pourra montrer son tableau Pinterest au vendeur pour lui montrer le produit qu’elle cherche. A cette occasion, il pourra peut-être découvrir qu’elle est à la recherche d’autres articles comme des accessoires. Ainsi, une vente à 89€ peut se transformer en une vente à 350€. C’est ce type de business model qui est en train de se dessiner grâce à l’appui de la technologie.

Une expérience sur mesure

Pour le client, la relation rêvée est une expérience sur mesure. Il attend que le retailer le connaisse afin de répondre parfaitement à ses attentes et être immédiatement satisfait. Lorsqu’il arrive sur le point de vente, il apprécie que le vendeur sache ce qu’il a déjà acheté sur le site de l’enseigne, ses préférences et ce qu’il aimerait acheter (informations disponibles en connaissant les articles consultés et ceux ajoutés au panier). Un client vient en boutique pour 3 raisons : parce qu’il veut voir, toucher ou essayer l’article avant de l’acheter, il souhaite s’informer ou il a besoin d’un article immédiatement et ne peut attendre le délai de la livraison. Vous devez être préparés à répondre à chacun de ces besoins. Leur mobile, associé à leurs achats et à leur historique de navigation sont une connexion entre vous et eux, entre leur technologie et la vôtre. Les meilleurs vendeurs seront ceux qui apprendront comment utiliser ces informations pour apporter un degré de personnalisation au client.

Paradoxalement, les consommateurs sont réticents à fournir ce genre d’informations mais ils s’attendent à ce que vous en ayez connaissance. Chaque consommateur connecté laisse un tas d’indices qui, réunis, donne une vision assez précise de leur style de vie et de leurs préférences. Leur environnement, leur situation familiale, leur comportement d’achat sont autant d’informations que vous avez à disposition. En utilisant ces données et en utilisant des outils d’analyse prédictive, vous pouvez obtenir des données sur mesure.

L’objectif est que votre client ressente que vous avez à l’esprit son intérêt et serez capable de lui faciliter la vie.

Les clients souhaitent des interactions fluides et sans mauvaise surprise. Ils souhaitent une expérience d’achat cohérente sur tous les canaux de distribution (prix, promotions, disponibilité produit et variété de l’offre) avec un accès partout à tout moment.

Auteure : Sharon Mills, Vice Présidente des services stratégiques chez JDA Software.

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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM

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*JDA Christmas Customer Pulse Report 2015

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