Solidaime, marketing et mieux-disant éthique

Produits solidaime

Solidaime est la première gamme de produits solidaires de grande consommation. Le principe est simple et pourtant totalement novateur : lorsque que vous achetez un produit de la gamme Solidaime, le montant du don indiqué sur l’emballage est automatiquement reversé à l’association partenaire mentionnée sur le produit. L’initiative vise à permettre au plus large public, celui qui fréquente les grandes et moyennes surfaces de faire de l’acte d’achat un acte de générosité. C’est en décembre 2005 que Bertrand d’Halluin, entrepreneur dans l’agro-alimentaire et Hervé Raby, professionnel de la communication et du marketing, crée Solidaime. En cette fin 2008, une vingtaine de produits sont présents dans certaines grandes surfaces (telles qu’Auchan, Intermarché, Match…) et on comptabilise un montant de 300K€ reversé aux associations partenaires.

Interview d’Hervé Raby, fondateur de Solidaime.

– L’offre Solidaime, si elle est claire en terme de mieux disant éthique, n’est-elle pas difficilement lisible / visible par le consommateur car éclatée sur plusieurs rayons ?

C’est actuellement une de nos difficultés, d’autant que nous souffrons d’un manque de notoriété. Il est difficile pour le consommateur d’identifier les produits Solidaime dans un hyper qui comprend des milliers de références. Notre idée était d’offrir une alternative au consommateur mais de lui laisser le choix final, nous souhaitions donc que nos produits soient parmi les références de même nature et non regroupés sur un îlot. Cette dernière option est d’autant plus difficile que nous possédons des produits frais et secs. La couleur rose, dominante dans le packaging, facilite le repérage en linéaire, surtout pour les produits secs. Nous envisageons en partenariat avec les distributeurs de leur proposer des box-présentoirs auto-vendeurs.

– Comment justifier une marque de plus, qui vient en caution sur des marques déjà fortes, comme Hero ?

Solidaime est une innovation car elle crée une nouvelle catégorie d’offre dans les linéaires. A ce titre, elle     « mérite » une appellation exclusive. Le sens qu’elle porte, au delà de sa « fonction » nous a encouragé à en faire une marque, qui doit trouver sa place, non pas face aux marques d’industriels, mais plutôt comme une marque transversale de type marque de distribution, pour label équitable. L’apposition de la marque Solidaime permet au consommateur d’identifier clairement la démarche, une démarche collaborative entre industriels, distributeurs, partenaires associatifs, consommateurs et bénévoles. Solidaime apporte tous les gages de transparence du don à travers une communication « corporate » sur son site et interactive sur son blog . Cependant, la caution de l’industriel est déterminante, la mention, au dos de l’emballage de son logo constitue une garantie de qualité pour le consommateur.

– Comment construisez-vous la gamme, qui parait par ailleurs hétérogène ?

Nous cherchions des produits de grande consommation parmi les 20/80 des rayons bénéficiant d’un bon rapport qualité/prix. Ces produits doivent être « non impliquants ». Ce sont les seuls critères déterminants. Par ailleurs, la construction de gamme s’est faite en fonction des industriels qui nous suivaient sur le projet. Elle évoluera en priorité vers des produits à DLC longue, et profondeur de gamme courte pour ne pas se retrouver en frontal avec les « très grandes marques » aux moyens démesurés.

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Bertrand d'Halluin et Hervé Raby, fondateurs de Solidaime : "Notre objectif pour 2009, récolter près de 2M€ au profit des associations caritatives partenaires"

– Avez-vous vocation à couvrir tous les marchés, tant de l’épicerie, que de l’ultra frais ?

Non, le choix porté sur l’ultra-frais revêt un caractère quelque peu contraignant. Les produits ultra-frais ont une DLC courte, et exigent une rotation élevée. Or, le manque de notoriété nous empêche d’atteindre ce niveau de rotation. Nous envisageons en phase 1 actuelle, un repositionnement de notre gamme sur des produits secs à DLC longue, et d’autres rayons non alimentaires.

Le prix de vente consommateur n’est-il pas de facto supérieur de 2,5% à celui pratiqué habituellement par l’industriel ?

Afin de favoriser un acte d’achat régulier, la gamme de produits Solidaime se positionne à un niveau de prix de vente inférieur à celui des marques nationales mais supérieur aux produits MDD. Le don représente environ 10% du prix de vente. Les industriels partenaires se sont engagés à pratiquer sur les produits Solidaime une marge courte compatible avec l’éthique du projet. Ils vendent les produits Solidaime à un tarif net dissocié des conditions commerciales pratiquées sur leurs produits habituels. Ils ont en frais                  « marginaux » leur force de vente déjà affectée à leurs produits, et les royalties de 2,5% versées à l’association Solidaime pour couvrir les investissements en communication.

– Au départ, les industriels étaient-ils attentifs à vos intentions ? Et aujourd’hui ?

Nous avons évidemment essuyé quelques refus. Mais nos partenaires industriels sont convaincus du projet et nous soutiennent activement, de par leurs supports de communication, leurs forces de vente. Une mobilisation interne s’est même parfois crée.

Quel est l’accueil des distributeurs ? Dans quels circuits et enseignes la marque est-elle présente ?

La marque Solidaime est présente chez Intermarché, Auchan, Attac. Elle commence à être référencée chez Match. Nous sommes toujours en négociation avec Leclerc, Casino, Cora, … La DN n’est pas encore chiffrable, mais devrait l’être vers avril 2009.

– Comment communiquez-vous sur Solidaime ? Essentiellement in store ?

Nous communiquons in store par la mise en place de leaflets, de stops rayons en magasin, mais également via les outils de communication des enseignes de grande distribution.
Notre site Internet et notre blog humeurs solidaires permettent d’expliquer et de rassurer sur la démarche. Nous communiquons également à travers les supports de communication de nos partenaires.
Enfin, la campagne de lancement grand public a été inaugurée par la conférence média du 30 septembre 2008. Les acteurs impliqués (associations, industriels et distributeurs) étaient présents. Elle a été relayée dans les grands médias (TV, radio, presse nationale).

– Enfin, quels sont vos objectifs de business ?

Plus les uns et les autres achèteront ces produits, et en parleront autour d’eux, et plus nous parviendrons à ce que, dès fin 2009, Solidaime puisse récolter 2 millions d’euros et plus au profit des associations caritatives partenaires.

Propos recueillis par Julie Lecoeur



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