L’Homo Mobilis et le déploiement des messages dans la ville 2.0

L'Homo Mobilis et le déploiement des messages dans la ville 2.0

La mobilité est plurielle : mobilité des corps en déplacement dans l’espace ; mobilité professionnelle ; mobilité sociale ; mobilité résidentielle ; mobilité associée aux Tic (téléphone mobile, Internet mobile, géolocalisation…) ; etc. Les différents visages de cette mobilité impactent l’espace urbain : dans le cadre du rapport domicile-travail ; dans les rapports entre mobilité des corps et utilisation concomitante des technologies mobiles ; dans les relations qu’entretiennent entre eux les multiples moyens de transports utilisés par les citadins…

Une mobilité plurielle

Cette mobilité se déploie selon trois instances : la mobilité des corps est celle des individus en situation de mobilité et des moyens utilisés pour cela ; la mobilité des supports renvoie à tous les outils que les individus utilisent pour communiquer en situation de mobilité, c’est-à-dire pour l’essentiel les Tic ; la mobilité des messages correspond à tout ce qui est transmis par ces moyens.

Toutes ces mobilités s’interpénétrent : la généralisation des usages d’Internet comme du mobile favorise l’émergence de l’Homo Mobilis ; le déploiement des Tic au cœur de la ville est un accélérateur de la mobilité spatiale et favorise l’intermodalité ; la mobilité induite par les Tic ouvre de nouvelles perspectives dans le cadre de la mobilité professionnelle ; laquelle impacte la mobilité résidentielle ; la mobilité touristique recompose le paysage démographique régional ; la restructuration de l’aménagement induite par l’explosion des Tic exerce une pression non négligeable sur les choix technologiques opérés par les acteurs du marché…

D’autre part, ces Tic ont bousculé la distinction vie privée/vie publique, renversé notre rapport à la distance et au temps et favorisé le passage d’une information-sens vers une information-mesure, c’est-à-dire mesurée et numérisée. Conséquence : l’information est omniprésente, accessible partout et par tous. En situation de mobilité et muni de tous ces outils de communication, l’individu devient un média : récepteur, émetteur et relais. Mieux, il peut lui-même créer sa propre carte de l’espace urbain. D’un autre côté, nos activités numériques (téléphone mobile, Twitter Where, Hotmap, Windows Live Maps, Internet mobile…) laissent des traces spatio-temporelles de nos mouvements dans la cité.

Rémi Sansaloni - Responsable des Etudes Documentaires au Planning Stratégique de TNS Sofres.

Rémi Sansaloni , Responsable des Etudes Documentaires au Planning Stratégique de TNS Sofres.

Comment capter l’individu mobile ?

Dès lors se pose, pour les annonceurs comme pour les médias traditionnels, les questions de savoir capter cet individu mobile, le fidéliser et attirer son attention.

La publicité extérieure apparaît, sur ce point, comme un média évident. Pour se faire, les supports doivent s’adapter, se numériser sans pour autant devenir trop intrusifs. Si les internautes sont plutôt critiques face à l’intrusion des marques, ils ne sont pas contre l’échange de certaines informations, en particulier si ces données leur permettent d’obtenir quelque chose en échange.

Autres moyens, les services géolocalisés mobiles qui devraient croître rapidement grâce à la généralisation des outils de navigation. Parmi les services LBS à fort potentiel, ceux qui proposent des coupons de réduction dans des boutiques à proximité de l’utilisateur ont de beaux jours devant eux. Si les adeptes des services gratuits financés par la publicité représentent actuellement 10 à 15% des utilisateurs européens et nord-américains, selon Gartner, ce pourcentage passera à 40% ou 50% en 2013.

Les médias géolocalisés indiquent de nouvelles directions

Quelques exemples d’utilisation des médias géolocalisés. En partenariat avec Via Michelin, AdLink Media a lancé en 2008 une offre publicitaire ciblée proximité destinée aux enseignes organisées en réseau. Relayant une campagne d’affichage et de spots radio pour promouvoir l’Audi A3 Design Edition, le constructeur allemand a initié, en janvier 2008, une campagne d’e-mailing ciblé géographiquement. Autre exemple, celui du lifelogging. Le kit Nike/iPod est composé d’une paire de chaussures Nike et d’un récepteur connecté à un iPod. Ce dernier enregistre la distance et la vitesse. En accédant au site Nike, le coureur peut consulter l’historique de ses données, se fixer des objectifs ou défier d’autres coureurs. Le Lifetag, développé par les laboratoires de Sony, enregistre les traces de déplacement dans l’espace, en utilisant les antennes Wifi. Il permet ainsi de dresser les cartographies basées sur l’historique de ces déplacements. La Just in Time Watch est une montre qui détecte, via un GPS intégré, la position de son propriétaire et la compare avec les lieux indiqués dans l’agenda de son téléphone portable ou dans un programme comme Google Agenda. Si l’utilisateur est loin de son prochain rendez-vous, la montre l’invite à accélérer ; s’il en est proche, une icône l’invite à ralentir.

Reste le problème de la capture du contexte. Car le contexte dans lequel évolue cet individu en situation de mobilité est difficilement modélisable tant il est subjectif, dynamique et riche de nombreuses données (nature des lieux, climat, etc.).

Un autre aspect de la mobilité des messages tient à l’espace dans lequel elle se déploie, à savoir la ville. Confrontées au double enjeu du développement durable et de la mobilité, les villes jouent pleinement la carte des Tic pour associer les deux. Au risque d’en oublier les utilisateurs finaux, à savoir les citoyens.

La ville 2.0 est là, avec ses médias

Aujourd’hui, toutes les composantes de cette ville 2.0 sont là. Du côté des récepteurs, les nouveaux outils de navigation sont disponibles : cartes multi-services sans contact ; téléphone mobile, véritable couteau suisse multi-fonctions ; le Communicator, guide numérique/téléphone/assistant, lecteur de u-codes, est testé à Tokyo par le laboratoire uID Center ; objets transparents et tactiles qui superposent des informations à la réalité physique. Du côté des émetteurs, les outils de l’informatique ambiante sont désormais accessibles : des puces (identificateurs, capteurs, actionneurs) ; des étiquettes RFID ; des codes barres 2D (QR Code, Flashcode, Data matrix…) ; des réseaux sans fil ; des instruments de géolocalisation (Cell ID, GPS).

Enfin, de nouveaux moyens de communication jouent le rôle de catalyseurs. Envisagés sous le registre de la mobilité, les réseaux sociaux induisent de nouveaux rapports avec l’espace urbain. Chez les jeunes générations, ils permettent une coordination spontanée et des rencontres opportunistes. Ils ont également participé à l’émergence des tiers-lieux, espaces que les individus s’approprient pour composer un lieu de travail, de rencontres temporaires ou d’échanges. La cartographie systématique de la ville (Google Maps, Street View, Google Earth, Microsoft Live, projet TerraData de Thalès, etc.) autorise le développement de nombreux services liés à la mobilité (Un Vélo Vite, Paris à Vélo, Molib, Google Ride Finder, Google Transit, London Profiler, Local.Alkennis, SensorMap…) et compose une véritable «ville-miroir» sur laquelle on peut découvrir des sites culturels, touristiques, des manifestations, des événements temporaires… bref tout ce que les internautes voudront y mettre, car ce principe de représentation cartographique n’est plus réservé aux seuls spécialistes, mais s’ouvrent à tous.

Auteur : Rémi Sansaloni – Responsable des Etudes Documentaires au Planning Stratégique de TNS Sofres.

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