L hyper-ciblage ne rend-il pas nos marques invisibles ?

Le ciblage des consommateurs ne peut être décorrélé de la construction de la notoriété des marques, sous peine de ne pas générer de conversions.

Vous êtes-vous parfois demandé en revoyant pour la 5e fois la même bannière publicitaire pour un hôtel dont vous n’avez plus ou pas besoin puisque vous l’avez déjà réservé, quelles autres offres alléchantes vous avez manquées et ce parce qu’un « obscur » système de retargeting a décidé de vous exposer plutôt à cette bannière d’hôtel ? Combien de marques restent invisibles à vos yeux parce que vous n’êtes théoriquement pas dans la cible ?

Le digital nous permet d’effectuer des ciblages de plus en plus précis, et c’est un formidable moyen d’optimiser la conversion de ses campagnes. Et toutes les entreprises peuvent y accéder selon leurs moyens, grâce aux systèmes d’enchères et de contrôle des budgets. Mais n’y a-t-il pas deux effets pervers : d’une part, le risque de manquer une cible que nous n’avons pas identifiée et qui pourrait pourtant être intéressée par notre offre : d’autre part la difficulté à convaincre notre cible si nous n’avons pas au préalable développé notre notoriété.

Visible ou invisible ?

Lorsque vous êtes une « grande » marque, vous jouissez déjà d’une très bonne notoriété. Les actions ciblées que vous mettez en œuvre pour déclencher l’achat ou la visite en point de vente ont plus de chance de convertir : lorsque le consommateur est exposé à votre message, il sait à qui il a affaire, il connaît la marque, ses valeurs, sa qualité, son histoire… et n’a plus qu’à décider si votre offre l’intéresse. Lorsque vous êtes une société plus petite, sur un marché de niche, il y a plus de risques que votre cible ne vous connaisse pas encore. Et même si vous lui proposez une offre ultra-personnalisée qui répond à ses enjeux et attentes, votre prospect va d’abord se demander qui vous êtes, ce qui risque de freiner la conversion.

Martial Delpuech, Directeur Communication et Marketing Opérationnel - Hub One et Administrateur du CMIT

Martial Delpuech, Directeur Communication et Marketing Opérationnel – Hub One et Administrateur du CMIT

Et ceci est d’autant plus prégnant avec des marques qui œuvrent sur le marché des professionnels. En B2B, la notoriété et l’image sont fondamentales, car synonymes de bonne ou mauvaise qualité, critère de choix numéro 1 pour la plupart des acheteurs. Vous avez donc tout intérêt à développer cette notoriété car de cet item dépend votre réputation donc votre attractivité commerciale et au final votre développement !

D’autre part, l’ultra-ciblage a pour effet de diminuer très nettement la cible en valeur absolue. Le taux de conversation est certes meilleur, mais combien de ventes faites-vous au final ? Et ces clients n’auraient-ils pas de toute façon acheté ? Car les systèmes de segmentation et ciblage ont justement repéré les cibles qui étaient le plus proche de l’achat, en captant leur comportement. Comme le disent certains observateurs du digital, on en est presque à inverser cause et conséquence : c’est parce qu’il a acheté que le client est ciblé, et non l’inverse ! D’où cette fameuse bannière d’hôtel qui ne sert à rien d’autre qu’à vous agacer, puisque vous avez déjà réservé.

Notoriété ou ciblage ?

Avant l’ère digitale, la question ne se posait pas. Toutes les marques investissaient en publicité mass-media pour développer leur notoriété auprès du public le plus large avec, il est vrai, une petite préférence pour les émissions de télé favorites des ménagères de moins de 50 ans. Nous n’en sommes plus là aujourd’hui et nous avons tous cédé aux sirènes de l’ultra-ciblage, que ce soit dans nos opérations de SEM, d’e-mailing et de retargeting.

Toutefois, il me semble aujourd’hui que nous assistons à un retour de balancier : il est judicieux de repenser l’équilibre entre les budgets pour ne pas négliger la construction de sa notoriété.

Mon rôle de responsable à la fois du marketing et de la communication me permet d’arbitrer facilement entre le développement de la notoriété à travers des campagnes « mass-media » et les campagnes digitales ultra-ciblées de génération de leads. Nous avons donc décidé avec nos agences d’affecter un budget pour délivrer les messages sur la valeur de la marque, afin de développer notre notoriété et d’assurer un meilleur impact à nos campagnes ciblées. Nous avons donc lancé une campagne radio, télé et du display traditionnel, avec du programmatique en masse. Et nous menons en parallèle des campagnes Adwords, LinkedIn extrêmement ciblées.

La notoriété à l’ère digitale

Les campagnes de notoriété coûtent cher, et il est difficile de tracer l’intégralité du parcours d’achat pour en mesurer les effets. Mais la bonne nouvelle, c’est que le digital nous permet aussi de jouer sur la notoriété à moindre coût, en déclenchant des conversations. Quoi de mieux que le bouche-à-oreille pour faire connaître sa marque et développer un climat de confiance, si d’autres clients parlent de vous favorablement ? Une autre démarche à intégrer pour développer sa notoriété tout en conservant des budgets pour le ciblage, qui se révélera d’autant plus efficace que vos prospects auront déjà une image positive de votre marque.

Auteur : Martial Delpuech, Directeur Communication et Marketing Opérationnel – Hub One et Administrateur du CMIT

***

(c) Ill. DepositPhotos

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *