L’hypermarché face à l’hyper crise

Dunnhumby
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… Une réflexion « noo-économique » sur le devenir du concept de l’hypermarché

Le concept de l’hypermarché est un héritage des trente glorieuses. Symbole de la modernité et du positivisme, il a bouleversé les règles du commerce et a façonné de manière profonde les habitudes de consommation des français.

En dépit des lois (Royer, Raffarin, Galland…) et des résistances de certains lobbies à étendre la juridiction commerciale de l’hyper à de nouveaux domaines, visant à freiner sa progression, le concept a été porté par la vague néolibérale du début des années 80 et a continué à répondre aux attentes du nouveau consommateur post moderne.

Aujourd’hui le contexte a considérablement évolué sous la pression d’impératifs environnementaux, de la crise financière, et de l’envolée du prix des matières premières.

Dès lors il est légitime de se poser la question de savoir si le nouveau contexte de l’hypermodernité de Lipovetsky, système dans lequel nous évoluons, est en mesure d’héberger le concept de l’hypermarché ? L’hyper-consommateur va t-il plébisciter l’hyper marché ? L’hyper-consommation a t-elle une chance de perdurer ?

L’hypermarché est donc un héritage des trente glorieuses au même titre que la voiture et la télévision. Comme pour la voiture et la télévision, l’avenir des hyper est incertain. Il l’est d’autant plus que son avenir est précisément lié à celui de la voiture et à celui de la télévision. Car les limites du développement de l’hyper vont être dictées autant par l’évolution de son univers naturel, que par l’évolution de son écosystème propre. Mais aussi, et surtout, dans une limite rarement intégrée par les hommes de marketing, la limite de l’esprit…

Martial Bouilliol : tribune libre sur L'hypermarché face à l'hyper crise

Martial Bouilliol : "Le concept de l’hypermarché est attaqué de toutes parts"

Et si l’héritage de la modernité c’était : télé, voitures, hypers ?…

Derrière ce paragraphe se regroupent les banalités d’usage.

Nous allons trouver les limites au développement des hypermarchés les plus couramment citées et analysées par les spécialistes. Elle ne sont réellement intéressantes que si l’on s’inscrit dans une logique très court-termiste (les 5 ans qui viennent tout au plus).

Toutefois, leur passage en mesure est nécessaire car certains éléments préfigurent, à la marge, des tendances plus profondes et portent en germe des modifications substantielles qui au-delà de s’opérer au niveau de la sphère économique sont caractéristiques des « externalités » que Yann Moulier-Boutang (et avec lui la mouvance « Multitudes ») a mis en avant. La prise en compte d’une externalité, consiste à envisager qu’une mesure prise dans un domaine donné peut avoir un conséquence positive dans ce domaine (l‘économie par exemple), mais des conséquences négatives dans d’autres domaines (le social par exemple).

La première limite est d’ordre démographique

Les évolutions laissent à penser un nombre croissant de seniors et de personnes seules. La surpondération de ce type de population est caractéristique dans les structures de clientèle des magasins de proximité, magasin populaire (Monoprix) y compris.

La deuxième limite à rapport au temps

Lipovetsky a montré que l’échelle du temps n’était plus la même. Des outils de microblogging (Twitter par exemple) nous tiennent au courant de ce qui se passe à chaque instant aux quatre coins de la planète, la presse en ligne s’actualise au gré des dépêches, un mail ne met pas plus de temps pour arriver à Shangaï que dans le XVème arrondissement. L’échelle du temps se restructure et avec elle les exigences des individus qui sont de plus en plus avides de réallocation d’activités. Alors, chacun est en quête de rapidité, chacun veut s’épargner du stress, etc….Les expériences de Chrono-drive, de Auchan-drive ou encore d’Express-drive de Leclerc nous montrent bien que les enseignes se préoccupent de ces questions et ne se contente pas d’adjoindre un de ces concepts à proximité de leurs hypermarchés mais les développent directement en Free stander sur des sites isolés.

Twitter nous met en relation instantanée avec notre entourage

La troisième limite s’articule autour de la nature des produits consommés

Face à une crise sérieuse, les consommateurs arbitrent et revoient leurs priorités. Nous pouvons parfois nous étonner des choix effectués, mais peu importe, ces choix sont déjà des options immuables. C’est ainsi que les dépenses alimentaires reculent. Il n’y a pas encore si longtemps, l’alimentation pesait 55% du budget des ménages…Il y a fort à parier que nous allons rapidement descendre bien en dessous des 50%.

En revanche le logement, les transports, les loisirs et les télécommunications poursuivent leur croissance. Mais cela n’arrange pas les hypermarchés car leur fonction de remplissage des frigos et des placards s’en trouve durablement affectée. Et, avec elle, leur attractivité naturelle.

Pendant quelques temps, avant que la situation ne s’aggrave encore un peu plus, les distributeurs vont devoir se pencher plus précisément sur les dynamiques de chaque catégories de produit. La tendance sur l’alimentaire ne sera, par exemple, pas homogène. Certains segments comme les légumes, les fruits, seront toujours recherchés car ils répondent à des soucis de bien être et de mieux manger. Comme le dit Emmanuel Huet du BCG, Il faudra en tenir compte et structurer son assortiment en fonction de ces aspirations.

Les distributeurs qui auront pris de l’avance au niveau de la connaissance du client et qui seront capables de répondre à la fameuse question « Who eats what ? », auront incontestablement une longueur d’avance. A ce titre, Tesco, Target et Casino, en France, ces enseignes qui ont eu l’intelligence de recourir à des spécialistes des méta-données comme Dunnhumby, devraient tirer leur épingle du jeu, tout au moins à court terme. Aujourd’hui cela ne se sent pas face à la logique de la taille critique, mais demain, cela pourra faire la différence.

La quatrième limite est d’ordre concurrentiel

C’est une des causes de la faiblesse des hypermarchés, mais aussi une conséquence des limites déjà évoquées.

Le concept de l’hypermarché est attaqué de toutes parts.

Par les Category Killer qui sont reconnus par les consommateurs comme plus légitimes sur leur segment de produits.

Par le Hard Discount qui représente plus de 14 % de part de marché et qui devrait être porté par la crise au cours de l’année 2009.

Par l’e-commerce qui, avec ces 25% de progression (2008) et ces 32 millions d’internautes acheteurs, fait figure d’épouvantail. Et de menaces futures car les limitations des déplacements, la compétitivité prix, le phénomène de la « long tail » de Chris Anderson devraient fortement favoriser cette forme de commerce. Pour l’instant les hypermarchés restent relativement protégés du e-commerce sur la partie alimentaire. Celle ci ne bénéficie pas de la même image-prix que celle dont bénéficie le e-commerce non-alimentaire. Cedric Ducroq (Dia Mart) disait dans LSA que la progression serait lente et s’étalerait sur 20- 30 ans. Par ailleurs, la plupart des enseignes, y compris les indépendants, ont développé leur offre de « supermarché » en ligne. Quand à Olivier Dauvers, il ne voit pas d’avenir au e-commerce alimentaire car ce système, dit-il, ne respecte pas les fondamentaux du commerce, et particulièrement la notion de Coût-outil.

Comme je l’ai dit plus haut, la dynamique du e-commerce est la conséquence d’un rapport au temps qui a considérablement évolué. L’hypermarché, tel qu’il est conçu aujourd’hui, et ce n’est pas les expériences « drive » qui sur le long terme changeront les choses, n’a pas de réponses a apporter à ces attentes.

A suivre les autres limites…

Auteur : Martial Bouilliol, Président de Carré de Ciel

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