Les idées, le nouveau moteur du customer engagement

Comment donc intéresser une audience à son sujet et à sa marque ? Comment engager ?

Plus le marketing digital croît en maturité, plus les directions d’entreprise cherchent à développer ce que l’on appelle le « customer engagement ».

C’est devenu, à juste titre, le graal du marketing et du business, la source de toutes les attentions, parce qu’il est producteur de valeur pour la marque et pour l’entreprise.

Les stratégies de conquête et de fidélisation en digital reposent en grande partie sur la capacité à créer et renforcer le customer engagement puis à l’exploiter de façon pertinente pour gagner des parts de marché, pérenniser la relation avec le consommateur, entretenir la flamme de l’utilisateur. Mieux connaître ses clients fidèles, être en permanence à leur écoute et bénéficier de leurs retours, tout cela fait partie des objectifs quotidiens que se donnent les marques dans leurs stratégies de customer engagement.

L’arsenal des moyens est a priori très riche, et pourtant les directions marketing se plaignent régulièrement de la difficulté à maîtriser ce sujet, les directions générales et les entrepreneurs se demandent comment y parvenir de façon ROIste.

C’est souvent parce que le sujet est mal défini. Pierre angulaire du customer engagement, le CRM se place normalement au cœur de la stratégie business de l’entreprise. Mais il faut définir son rôle de façon précise. Car les écueils des programmes relationnels sont nombreux : difficultés de recrutement, enjeux pour monter une stratégie d’animation percutante, alignement des KPIs CRM avec les KPIs business, pilotage du CRM sont autant d’épreuves qui font parfois reculer les décideurs alors que la logique voudrait qu’ils avancent de façon décisive.

Il est en effet de plus en plus en plus difficile de recruter des membres opt-ins de qualité dans une base CRM et de maintenir leur intérêt sur le long terme. Les stratégies de recrutement doivent s’adapter aux réalités des éditeurs qui sont saturés de demandes et deviennent sélectifs dans leurs choix… Et bien sûr, tous les marketers veulent éviter les concouristes chevronnés dans leurs bases.

Mais le customer engagement fait partie d’un écosystème dans lequel les médias sociaux prennent une place de plus en plus importante. Et la question centrale est de connecter avec ses audiences de la façon la plus efficace possible.

Comment donc intéresser une audience à son sujet et à sa marque ?

Jean-Luc Viard-Gaudin, Directeur de la stratégie, WAX Interactive

Jean-Luc Viard-Gaudin, Directeur de la stratégie, WAX Interactive

Avant, on comptait sur le viral… Avant, c’était il n’y a pas longtemps, deux ans, peut être trois. Aujourd’hui, c’est vrai, le viral est tributaire des achats média, sur Facebook, sur Twitter, sur LinkedIn. Au mieux, le viral est un accélérateur de performance, favorisé en cela par les algorithmes des médias sociaux. On pourrait en déduire que l’on achète son audience sur Facebook comme on l’achète sur TF1. C’est en partie vrai. On achète en effet une part d’audience sur Facebook sur une cible donnée. Cependant, un concept puissant, communiquant une idée forte, vous coûtera beaucoup moins cher sur Facebook qu’un concept passe-partout et, avec le même budget, vous permettra de toucher beaucoup plus de monde. Le rapport peut aller de 1 à 4, voire de 1 à 10 dans certains cas. L’idée fait la différence en termes de coût et en termes de reach.

Mais ce qui compte encore plus, c’est la qualité, la pertinence et l’originalité de l’écosystème de la marque.

Le contenu en est le carburant principal. Voyez l’excellent site Marmiton. Il culmine à environ 30 millions de visites par mois, avec un pic en décembre qui frise les 40 millions de visites. Un site bourré d’idées. Une présence forte de son app, un reach moyen de 1,6 million de ses posts vidéo sur facebook. Pour assurer sa croissance, Marmiton vient d’annoncer un partenariat avec Minute Buzz, pure player du divertissement. Pour quoi faire ? Pour monétiser son audience bien sûr, mais aussi pour répondre à la demande des marques alimentaires de bénéficier d’un nouveau canal de contenu. Le voilà, c’est Social Food.

Pour engager, il faut d’abord se donner les moyens de bien gérer son écosystème de marque

Si votre site est super beau, super pertinent en termes de stratégie de marque, bien pensé pour mettre en valeur les caractéristiques de vos produits et de votre actualité de marque, mais s’il n’y a pas eu une réflexion en profondeur sur la stratégie d’engagement, il y a de fortes chances pour que son trafic reste faible. Il faut bien comprendre ce qui motive le consommateur et l’utilisateur à venir vers vous, éviter à tout prix les platitudes marketing et bien comprendre les sources, les canaux qui créent de l’intérêt pour votre audience.

C’est ce qu’a bien compris le Financial Times, qui, en changeant de propriétaire, ne s’est pas endormi sur ses acquis. Le FT est l’autorité universellement reconnue dans le monde de l’information économique et des affaires. Sa formule en ligne, basée principalement sur la souscription, se donne de multiples ouvertures pour séduire puis pour engager : les médias sociaux constituent aujourd’hui une des sources principales de recrutement, avec en particulier les Facebook Instant Articles qui, conjugués aux plateformes comme les Google Accelerated Mobile Pages et Apple News, constituent d’importantes sources de trafic.

L’idée ici est d’ouvrir son Paywall en faisant de l’échantillonnage gratuit ciblé en provenance de Google, de Facebook ou de Twitter pour augmenter son Reach. L’attrait pour le lecteur est l’accès à une information référente dans son secteur. La gestion segmentée des audiences a démarré, aidée en cela par la plateforme technologique Salesforce. Résultat : une croissance continue de sa circulation digitale de 12%, une croissance de sa circulation totale print + digital de 8% pour une audience totale de plus de 2 millions de personnes. Aujourd’hui le FT considère le CRM comme le fédérateur de ses contenus, dans un écosystème omni-canal qui inclut le Search, les médias sociaux, le retargeting et le mailing.

Ce sont des idées business qui créent la dynamique du FT et de sa stratégie de customer engagement. Dans un autre registre, la marque Dove a conçu une idée qui encourage la confiance en soi des femmes, génératrice d’un engagement qui aurait paru impensable avant son existence : c’est le projet Dove pour l’estime de soi. Ce projet a mis Dove sur les radars et a véritablement redynamisé sa marque. C’est aussi ce qu’a fait XL-S Medical avec sa XLS Medical Academy dans le marché des solutions minceur.

Les marques qui s’appuient sur des idées fortes et les exploitent dans des écosystèmes bien articulés sortent du lot en créant les bases d’un « customer engagement » de qualité et développent la pérennité de leur business. Il leur faut aussi se doter d’un dispositif analytics bien monté pour piloter leur performance.

Il faut commencer par une bonne idée pour faire gagner sa marque.

Auteur : Jean-Luc Viard-Gaudin, Directeur de la stratégie, WAX Interactive

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(c) ill. Shutterstock

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