Michelin déroule sa première identité sonore

Michelin, depuis 1898

Business case. Dix ans après avoir vu son personnage Bibendum élu « meilleur symbole de marque de tous les temps » par un grand jury international, Michelin dévoile ces jours-ci sa première identité sonore, signée Sixième Son. Un travail qui s’accompagne d’un dispositif de déploiement mondial unique.

Jean-Frédéric Douroux, Responsable des Marques à la Direction de la Communication et des Marques du groupe Michelin, nous parle de ce travail.

Pourquoi le groupe Michelin étend-il le système identitaire de la Marque à l’identité sonore ?

Nous avions depuis quelque temps déjà fait le diagnostic que le son et la musique pouvaient mieux valoriser notre Marque, asseoir notre positionnement et porter son message au-delà des outils dont nous disposions déjà. Le son est aujourd’hui omniprésent dans la communication et il faut s’en saisir avec pertinence. Il est en revanche bien plus difficile de trouver le bon moment et le bon partenaire pour mener à bien cette démarche.

En ce qui concerne le bon moment : mi-2009, nous avons estimé que le groupe Michelin était mature pour ce chantier. Depuis 1998, l’Entreprise mène en effet une démarche de fond sur sa Marque. Cela a commencé par la structuration du logo, en passant par le référentiel d’utilisation du personnage de Bibendum puis la définition de la signature et de la Plateforme de Marque. L’identité sonore devait s’inscrire comme une forme d’aboutissement à la fois en complémentarité et en continuité du travail engagé.

En ce qui concerne le bon partenaire, nous avons recherché une agence dont l’expérience et l’expertise soient à même de répondre à notre dimension internationale, à notre vision de la Marque et, plus généralement, à notre ambition de leadership. Le choix de Sixième Son s’est facilement imposé lors de l’appel d’offres.

Quels bénéfices en attendez-vous ?

Nous en attendons beaucoup de bénéfices et, dès à présent, nous commençons à en tirer les premiers. Cette identité sonore porte la Marque avec dynamisme, avec modernité, avec personnalité et différenciation. Elle assoit son positionnement sur la mobilité et l’innovation en empruntant un vocabulaire de leader. Elle a de la force, de l’assise. Nous avons pu mesurer que sa compréhension était grande et internationale : de Chine, de Russie, des États-Unis, de France et d’ailleurs, nous avons reçu un accueil très favorable.

En publicité, nous mesurons dès à présent ses atouts. En comparant les films selon qu’ils portent cette identité sonore ou pas, le résultat n’est pas du même registre. La marque Michelin gagne en impact, en capacité d’émergence, l’identité sonore participe à la compréhension du message et du positionnement.

Sur le long terme, notre programme d’identité sonore doit renforcer les performances – y compris économiques – de nos actions de communication et donner une dimension supplémentaire à l’expression de la Marque. C’est durablement que nous souhaitons que cette identité sonore renforce la compréhension, la singularité et le leadership de Michelin.

Vous avez mis en œuvre un processus de déploiement assez unique. Pouvez-vous nous en parler ?

La musique est un langage universel, à condition de bien savoir le manier. La marque Michelin est internationale et s’adresse à des publics très divers à travers le monde. Nous voulions donc assurer une très grande maîtrise de son expression sonore et une grande cohérence dans ses prises de parole musicale. Nous n’arrivions pas toujours à des résultats optimaux sur les sujets musicaux. Nous avons donc modifié l’organisation de la production en demandant à Sixième Son d’assurer une coordination internationale quel que soit le support de communication, qu’il s’agisse d’une communication media ou hors-media. Sur base d’une méthodologie validée par Michelin, Sixième Son se met donc au service de la totalité de nos agences publicitaires à travers le monde pour répondre à leurs besoins de conseil et de création dans le respect de notre charte musicale. Là aussi, nous avons déjà tiré des bénéfices de cette approche :.la démarche créative est fluide, les réalisations pertinentes et les coûts sont maîtrisés. Cela fonctionne, en bonne collaboration avec nos agences, parce que Sixième Son est particulièrement réactif et connaît bien Michelin maintenant.

A titre personnel, que retenez-vous de ce chantier ?

Sixième Son nous avait beaucoup parlé de sa vision de la musique comme langage. C’est une des choses qui m’a le plus frappé dans ce travail. Je n’avais jamais soupçonné que, traitée avec expertise et exigence, la musique pouvait se révéler être effectivement un langage d’une telle précision.

Enfin, ce travail va bénéficier à la Marque en externe mais pas seulement : il génèrera de bonnes dynamiques dans les équipes internes également.

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