L impact de l usage des smart data au sein des entreprises de médias et de divertissement

L impact de l usage des smart data au sein des entreprises de médias et de divertissement

Le Big Data est une véritable révolution depuis quelques années, dans tous les domaines qu’il touche. Les médias, notamment via la croissance des services de streaming vidéo ne font pas exception.

Cependant, aujourd’hui, seulement 5% des données échangées sur des médias (plateformes vidéo, sites d’informations etc…) sont utilisées et analysées. Elles peuvent et doivent être exploitées au maximum car elles offrent aux plateformes bon nombre d’applications marketing: de la compréhension de l’audience à l’expérience client, en passant par l’adaptation des contenus, les data peuvent changer en profondeur ces sites. Pour donner du sens à ces données, le big data mue vers le smart data, ou l’art et la manière de se projeter dans une vision métier et de ne garder que la donnée vraiment qualitative. Voyons cela point par point.

Comprendre son audience grâce aux data, le nerf de la guerre

Les plateformes vidéo ont au centre de leur stratégie, logiquement, leur audience. Mais celle-ci ne sera pas entièrement comprise sans les outils d’analyse adaptés. Le Big Data permet de l’appréhender plus simplement en transformant toutes les données disponibles pour établir un ou des portraits-robots. Dans un premier temps, avec des données “simples” comme l’âge, le sexe, la géographie et autres… Puis en croisant ces informations avec les données d’usages : à quel moment mon audience se connecte à mon service ? Sur quels appareils ? Quel est son parcours en ligne ? Quels sont les contenus qu’elle consomme le plus ? Que regarde un profil de client précis après tel ou tel programme ? Etc. La compréhension de ces données va permettre d’adapter son contenu à ses utilisateurs afin de proposer la meilleure expérience, pour, in fine, développer la fidélité autour de son service ou de son contenu.

Prenons l’exemple de PassionFlix, un service SVOD américain qui s’adresse au public des romans romantiques. Le service s’engage dans une politique de création de contenus originaux. Pourquoi ? Simplement parce que grâce à l’analyse de leurs données ils ont remarqué que les vidéos qui plaisent le plus sont les productions originales : elles entraînent plus de réactions, plus de vues ainsi que des durées de visionnage plus longues. PassionFlix a donc bien compris que l’avenir de la plateforme passera par des contenus uniques et originaux, et a pris la décision de s’orienter vers cette stratégie, lui permettant, au passage, de se démarquer d’autres services concurrents. Trois films originaux ont déjà été produits jusque-là et huit sont prévus pour 2018.

L’expérience utilisateur personnalisée, synonyme de fidélisation

Simon Le Deaut, Chief Content Officer, FlameFy & OKAST

Simon Le Deaut, Chief Content Officer, FlameFy & OKAST

La data permet aussi d’améliorer l’expérience utilisateur, en comprenant les comportements des utilisateurs pour adapter le contenu proposé. Grâce à l’analyse des smart data, il est possible d’identifier les différents fluxs d’utilisateurs sur chaque page et ainsi déterminer le chemin parcouru par chaque utilisateur. L’objectif: rendre la plateforme plus fonctionnelle et adaptée au client. On peut identifier le moment où il quitte le site, en comprendre les raisons et donc modifier la navigation sur ces points faibles. On peut aussi identifier les différents programmes regardés par tel profil d’utilisateur pour en créer des algorithmes de recommandation personnalisée permettant une meilleure expérience.

A ce titre, prenons l’exemple de Netflix, quelle est sa valeur ajoutée vis-à-vis de ses concurrents ? On pensera d’abord à ses contenus originaux ou son immense catalogue de films et de séries, ce qui est bien sûr vrai. Mais le géant californien a surtout réussi à proposer une expérience client unique pour ses utilisateurs. L’objectif de Netflix est de rendre le site de plus en plus personnalisé et adapté. Cela se caractérise de plusieurs manières: par la ligne éditoriale des films produits ou par les recommandations.

Les programmes originaux sont tous décidés en amont grâce aux data qui permettent de comprendre (et anticiper) les goûts des consommateurs. Netflix a constaté que beaucoup de clients segmentés comme étant ‘nostalgiques des années 80’ étaient également des utilisateurs qui aimaient la Science Fiction. Tout naturellement, le choix de produire la série “Stranger things” s’est imposé. Le résultat est un succès total qui en fait une des séries les plus vues de la plateforme. Netflix a d’ailleurs décidé de produire en 2018 pas moins de 700 programmes originaux poussant cette stratégie à l’extrême. Les données permettent donc d’adapter les programmes aux habitudes de leurs clients et donc une expérience plus personnalisée avec des programmes calibrés selon les goûts des utilisateurs.

Netflix propose aussi un système de recommandation très poussé qui permet de trier dans un catalogue immense pour proposer “seulement” une centaine de recommandations à l’utilisateur. Ce système permet une expérience plus agréable et intuitive pour le client qui n’a même plus besoin de chercher les programmes pouvant l’intéresser.

Fier de ces constatations, NokZeDoc, nouvelle plateforme de SVOD française spécialisée dans le documentaire utilise ainsi de façon très intéressante les recommandations. Un algorithme détecte des mots clés utilisés dans les vidéos, et les affiche à l’écran. En cliquant dessus, l’utilisateur a accès à des compléments d’informations sur les thèmes, et se voit proposer d’autres contenus qui traitent de ces sujets. Cet algorithme permet une meilleure compréhension du sujet grâce aux explications tout en recommandant des documentaires adaptés au consommateur, ce qui représente une toute nouvelle expérience de consommation et de navigation au sein de plateformes vidéo.

La data pour trouver son audience

Grâce aux données il est possible d’analyser finement une audience et la segmenter pour créer des actions marketing personnalisées afin de mieux l’engager. Une fois que l’on a compris et identifié avec précision la cible intéressée par un contenu vidéo, il devient plus simple de grossir une audience en engageant des profils similaires.

Prenons par exemple le lancement du film “Lune” diffusé sur Planète +. Les producteurs du programme ont voulu engager une audience en amont de la diffusion du film. Ils ont d’abord procédé par une segmentation de l’audience via Twitter, et grâce à des outils spécifiques ont pu identifier des termes clés caractérisant le mieux les centres d’intérêt recherchés liés au film (Lune, Etoile, Eclipse… ) puis ont réalisé des actions personnalisées, avec des messages personnalisés, pour engager les différents segments de cette audience. Par ce type d’action les stratégies de communication sont beaucoup plus efficaces car mieux ciblées.

La data permet de faire baisser le churn (perte d’audience)

L’analyse précise des données de consommation permet de détecter le moment précis où une personne est susceptible de se désabonner d’un service, voire même en comprendre les raisons. En anticipant ce désengagement de la part de leurs utilisateurs, les médias peuvent tenter de ré-engager cette audience via des actions personnalisées.

Les applications des data dans le secteur des médias et du divertissement vont bouleverser la façon dont les entreprises vont développer leurs stratégies marketing (acquisition et rétention d’audience), et tendre vers une expérience client de plus en plus personnalisée. L’utilisation des smarts data est certainement l’un des enjeux de ces entreprises pour les années à venir.

Auteur : Simon Le Deaut, Chief Content Officer, FlameFy & OKAST

***

(c) Ill. DepositPhotos

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *