Influence : les bonnes pratiques à piquer au BtoB

L'influence peut utilement s'inspirer des pratiques BtoB. La confiance est au cœur de l’influence… et des relations influenceurs

Fake Influenceurs, campagnes de publicité dissimulées, perte de confiance des consommateurs envers les campagnes sponsorisées… à peine le marketing d’Influence est-il rentré dans sa phase de maturité que de nombreuses déviances viennent assombrir ce juteux marché.

Une notion d’influence galvaudée…

Les professionnels du marketing se rendent compte de ces déviances puisque d’après une récente étude Cision – Influence ce qu’en pensent vraiment les professionnels ?*,  84% d’entre eux considèrent le marketing d’influence comme une nouvelle forme de publicité et 76% pensent que les consommateurs vont se lasser des campagnes sponsorisées relayées par les influenceurs. D’ailleurs, 64% des personnes interrogées pensent que la notion d’influence a été galvaudée avec l’arrivée des réseaux sociaux.

Arrêtons ce gâchis et revenons vite aux fondamentaux avant que cela ne nuise à toutes les parties prenantes : les marques, les influenceurs et les consommateurs.

Quelques conseils qui nous viennent des professionnels du BtoB pourraient nous servir d’exemple…

La confiance au cœur de l’influence… et des relations influenceurs

S’il est une vertu du marketing d’influence, c’est la confiance qu’il est sensé inspirer au consommateur. Etre recommandé par un tiers est un gage de crédibilité et c’est ce que les marques recherchent en travaillant avec des influenceurs.

Pour que cela fonctionne, il faut que la marque travaille en toute confiance avec l’influenceur et le laisse créer du contenu avec sa patte, son ton, son ADN afin que ce dernier ne déçoive pas son audience et garde son authenticité. Hors de question alors de collaborer avec une multitude d’influenceurs pour relayer une campagne déjà prémâchée.

C’est ce que les professionnels du BtoB ont bien compris puisque toujours d’après l’étude Cision* , ils sont une majorité (53%)  à préférer travailler avec quelques influenceurs reconnus plutôt qu’avec une multitude de micro influenceurs.  Dans le BtoC ils ne sont que 29% à adhérer à cette pratique.

Pourtant, considérer l’influenceur comme un simple relai d’information est l’erreur basique que commettent de nombreuses marques et qui donne lieu à de pseudos campagnes d’influence sans âme, sans authenticité, qui ne créent au final que peu d’engagement et peu de retour sur investissement.

Ce que recherchent les marques chez un influenceur

Cyndie Bettant, Responsable Marketing & Influence, Cision

Cyndie Bettant, Responsable Marketing & Influence, Cision

Quand on en vient aux qualités recherchées chez les influenceurs par les marques, l’étude révèle que la capacité d’engagement arrive en critère numéro 1.  Toutefois, si l’on regarde les réponses des professionnels marketing BtoB, c’est l’expertise de l’influenceur dans le domaine concerné qui arrive en 1er.

Là encore, les professionnels du BtoB semblent mieux appréhender leurs campagnes d’influence en plaçant la crédibilité comme élément essentiel de l’influence. Au-delà de la taille de la communauté et de la capacité d’engagement de l’influenceur, il s’agit de travailler avant tout avec une personne dont l’opinion est crédible pour votre marque et dont l’expertise est reconnue sur le marché.

Le journaliste, influenceur idéal

Dernière bonne pratique de l’influence en BtoB : la place des médias et des journalistes. Trop de professionnels ont fait glisser l’influence uniquement sur le terrain des réseaux sociaux. Ça n’est pas le cas du BtoB qui place le journaliste comme l’influenceur idéal pour 42% des personnes interrogées, largement devant les influenceurs 2.0 à 24% (YouTube, Twitter, Instagram). Et ils ont raison !

En effet, la plupart des campagnes d’influence qui cartonnent sont celles qui ont tellement fonctionnées sur les réseaux sociaux que la presse s’est emparée du sujet. C’est à partir du moment où les médias traditionnels parlent d’une campagne, que cette dernière atteint une nouvelle dimension, touchant un public beaucoup plus large et créant alors le buzz. C’est le cas notamment des tweets du président Trump. Peu d’entre nous connaissent la teneur de ces tweets à travers Twitter ou parce que nous sommes abonnés à son compte. C’est parce qu’ils sont repris dans les journaux, décryptés au 20h, que nous que nous en entendons tous parler. La résonnance se situe toujours dans les médias traditionnels plus que sur les réseaux sociaux.

Pensons donc bien à lancer des campagnes d’influence à 360°, en intégrant l’ensemble des canaux de communication, sans oublier les médias traditionnels.

Auteure : Cyndie Bettant, Responsable Marketing & Influence, Cision

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Pour aller plus loin : Etude Cision – Influence ce qu’en pensent vraiment les professionnels ?

(c) ill. Pixabay

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