La légitimité est le propre d un influenceur B2B - Marketing Professionnel e-magazine

La légitimité est le propre d un influenceur B2B

Quel ROI attendre ? Avec quels influenceurs travailler ? Qu'est-ce qu'un influenceur ? Au-delà du nombre d'abonnés sur un réseau social, c'est bien la légitimité qui devrait être au cœur des préoccupations des marques

Si le marketing d’influence a pris beaucoup d’ampleur ces dernières années, il arrive dans une phase où il suscite également de nombreuses interrogations.

Est-il vraiment efficace et si oui dans quel cas ? Est-il réservé aux marchés B2C ? Quel ROI attendre ? Avec quels influenceurs travailler ? Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Crise de la presse, diminution du nombre de journalistes dans les rédactions des médias dits traditionnels, essor de la presse en ligne, explosion des réseaux sociaux, multiplication des canaux de diffusion de l’information, rejet de la publicité classique et méfiance dans ces discours de marques… autant de facteurs parmi tant d’autres qui ont changé la donne.

Pour être visibles, entendues, mais également pour regagner de la légitimité et surtout la confiance des consommateurs, les marques ont dû trouver de nouveaux relais et de nouveaux modes de communication. Le marketing d’influence, dérivé du celebrity marketing a été une opportunité… Mais la notion d’influenceur s’est élargie voir diluée au fil du temps.

Après les stars (plus de 500 000 suiveurs sur les réseaux sociaux), marques et agences se sont tournées vers les macro-influenceurs (plus de 100 000) puis les micros (plus de 10 000), les nano (moins de 10 000) puis vers ce que j’ai appelé les piko et les femto influenceurs dans la logique de qualifier un influenceur à la taille de sa communauté.

Cette classification porte à questionnement… Si on se base sur cette fameuse pyramide de l’influence, un influenceur est « réduit » à une personne qui a des followers sur des réseaux sociaux et plus il en a et mieux c’est… Raccourci simpliste, mais c’est bien ce que cette pyramide envoie comme message… même si heureusement il y a d’autres critères…

Et pourtant quand on demande aux marketeurs et communicants qui sont leurs influenceurs, ils répondent en premier les journalistes (37,4 %), suivis des influenceurs 2.0 (31,6 % — les youtubeurs, instagrammeurs, Twittos…), des célébrités (17,5 %) et des blogueurs (13,5 %)

Le pourcentage grimpe même à 42 % pour les marketeurs et communicants travaillant en B to B. Seuls ceux du B to C placent les influenceurs 2,0 devant les journalistes (étude Cision, novembre 2018 https://www.cision.fr/a-propos-de-cision/communiques-de-presse/communiques-de-presse-2018/etude-influence-ce-que-pensent-vraiment-les-marketeurs-et-communicants/)

S’il y a un engouement certain notamment pour Instagram, il faut bien être conscient que c’est principalement un réseau B to C qui se prête très bien aux posts qui font la promotion du dernier rouge à lèvre, hamburgers, poussette pour enfant ou destination de vacances… Bref il faut du visuel… et les quelques marques B to B qui s’essayent à Instagram l’ont bien compris.

Côté réseaux sociaux, le B to B trouve ses influenceurs sur Twitter (83,6 %) et sur LinkedIn (77 %) loin devant Instagram (29,7 %) (Étude Faber Content dont 70 % des répondants travaillent dans le B to B)

Le contenu, en avoir ou pas…

Catherine Cervoni, Relations presse, media et d'influence

Catherine Cervoni, Relations presse, media et d’influence

Si les journalistes restent les premiers influenceurs c’est à mon sens parce que, historiquement ils sont les premiers à avoir produit du contenu que ce soit pour la presse « papier » radio ou TV. Ils relaient, analysent, mettent en perspective une information.

Dès les années 2005/2010, d’autres formes d’expression ont vu le jour avec la montée en puissance des blogs. Même si blogueurs et journalistes sont totalement différents on reste dans la création d’articles pouvant être accompagnés de supports visuels.

On parlait de « relations blogueurs » bien avant que cela ne devienne des « relations influenceurs » afin de pouvoir englober toute personne se constituant une communauté sur les réseaux sociaux indépendamment de savoir si elle faisait juste de la curation ou de la création de contenu.

Si l’étude de Faber Content indique que pour 70 % des répondants un « influenceur » est un créateur de contenu (30 % un curateur), l’étude Cision montre que la première qualité recherchée chez un influenceur est sa capacité à engager sa communauté suivie de son expertise puis de sa faculté à relayer massivement des contenus et enfin à en créer.

Il ne faut pas se leurrer, un « influenceur » sur les réseaux sociaux doit apporter un certain « buzz » à une marque auprès de la cible qu’elle cherche à atteindre. Mais quand des dizaines voire des centaines de « micro » ou « nano » « influenceurs » postent en rafale les mêmes visuels et messages qu’une marque leur a fournis cela lasse les socionautes qui n’y voient que de la mauvaise pub…

En revanche, un « influenceur » qui sera capable de créer un contenu en apportant son expérience sur un sujet parce qu’il est en lien avec son métier, ses passions… auront une véritable valeur ajoutée due à sa légitimité.

Et au-delà du nombre d’abonnés sur un réseau social, c’est bien la légitimité qui devrait être au cœur des préoccupations des marques…

Auteure : Catherine Cervoni, Relations presse, media et d’influence

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Une contribution réalisée pour le livre blanc « L’influence B2B – Une histoire de Gourou, de leader d’opinion ou d’expert ? » édité par le CMIT (club des marketeurs in tech) et Faber Content, à télécharger gratuitement.

Un article de notre dossier Influence & BtoB : le best-of !

(c) Ill. Pixabay

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