L influence est une conviction

Du plus tactique au plus insidieux, le mécanisme d’influence doit servir une conviction

Confiner l’influence à un outil marketing me semble ne pas lui rendre la justice que ce principe mérite. Nous sommes tous issus de milieux, d’environnements, de contextes différents, qui nous rendent plus ou moins influençables, ou qui au contraire, forgent en nous des convictions telles qu’il nous en devient nécessaire de trouver des moyens pour les instiller chez autrui. Les marques n’échappent pas à la règle.

Comme la guerre aux militaires cependant, l’influence est bien trop importante pour n’être laissée qu’aux seuls communicants. Chercheurs, scientifiques, politiciens voire, religieux – pardonnez l’amalgame-, les marketeurs n’ont pas le monopole des stratégies d’influence.

Le recrutement de Mr Jose Manuel Baroso, ancien Président de la Commission Européenne, au poste de conseiller pour le Brexit chez Goldman Sachs en dit d’ailleurs beaucoup sur les attentes que suscitent les mécanismes d’influence. Au même titre, la quantité d’articles sur les approches de Monsanto (par exemple) face aux revues scientifiques, aux chercheurs ou aux universitaires, révèle également la quasi fascination qu’opèrent ces pratiques quand elles sont orchestrées et professionnalisées, qui plus est par des organisations positionnées sur le secteur de l’innovation, aussi controversé soit-il. L’influence, quand elle touche à la règlementation ou façonne fermement un secteur économique d’importance, éveille les soupçons. Les raccourcis sont en effet faciles entre science, influence et méfiance. Comment apprécier la qualité de telle ou telle préconisation règlementaire quand elle émane d’un consortium de professionnels ou d’initiés, comment juger si tel ou tel propos est partisan quand on ignore les principaux fondements techniques qui en sous-tendent l’argumentation ? Le mystère n’a pas forcément bonne presse…

S’attaquer à la mauvaise presse de l’influence

Le premier enseignement est que c’est probablement à cette mauvaise presse de l’influence qu’il faut s’attaquer. Mais pas uniquement, car face à cette défiance de la pratique se pose la question de l’ignorance ou a minima, de sa méconnaissance. Car c’est indiscutable, les stratégies d’influence ont traversé ces frontières politiciennes, règlementaires ou scientifiques pour s’appliquer aussi à plein aux principaux secteurs commerciaux.

Bien sûr, le consensus médiatique préside au succès commercial. Au même titre que l’adoption par les idoles, les égéries ou les experts des symboles de convoitise de la communauté qu’ils représentent.

Deux alternatives de lecture s’offrent donc à nous aujourd’hui quand il s’agit de l’influence : soit d’une part, s’en remettre à une communauté d’érudits ou considérés comme tels juste parce qu’ils détiennent soit le pouvoir, soit le pouvoir de financement, soit le « savoir ». Soit d’autre part, admettre que la pratique a ses règles et ses bénéfices mesurables, et qu’à ce titre, elle doit être intégrée à plein dans une stratégie marketing réfléchie, au même titre qu’une politique de prix, de promotion, de canal de distribution ou d’interaction client.

François Gobillot, Directeur AxiCom France

François Gobillot, Directeur AxiCom France

Cette approche va nous permettre, joie, de couper le cou à de nombreuses idées reçues. Avant de les lister, il convient néanmoins d’admettre une forme de définition de la pratique, à savoir qu’une stratégie d’influence repose sur une réflexion et une série d’actions à adopter face aux différents relais proposés sur une population « cible ». Il peut s’agir de journalistes, de professionnels, ou, comme dit plus haut, d’experts, d’idoles, de sportifs de haut niveau, de personnalités en vue, voire d’hommes politiques, de médecins ou de juristes.

Ecouter avant de parler

Le second enseignement est donc qu’une stratégie d’influence doit s’inspirer des codes de son public avant que de ne souhaiter imposer ses propres principes. De ses codes, mais aussi de ses contraintes, financières ou règlementaires.

Deux exemples : premièrement, quiconque s’est déjà confronté à ce point saura que les journalistes d’Associated Press (l’agence de presse US) n’ont pas le droit d’accepter un déjeuner ou un voyage dans le cadre de leur mission. Un si maigre bénéfice pourrait-il les « influencer » et leur faire véhiculer des idées qui ne seraient pas les leurs ? La difficulté à trancher a été éradiquée à sa base.

Mais en parallèle en France, des témoignages de professeurs d’hôpitaux font état de la nécessité de voir leurs participations à des séminaires de formation financés par le secteur privé, palliatif nécessaire à l’impossibilité bien compréhensible de les voir sponsorisés par l’Etat. Il est toujours possible de juger ces pratiques, il n’en reste pas moins que l’influence est aussi opportuniste, et que son contour n’est pas forcément toujours manichéen ou intéressé. Il est aussi pratique et tactique, basé sur des relations humaines qui ne peuvent pas n’être que vénales.

Je veux croire que dans la plupart des cas, l’influence naît d’une passion, d’une nécessité ou de convictions fortes. Une stratégie d’influence nécessite une exigence sur la cause à défendre et sur les méthodes employées. Il y a, et il y aura forcément, des dérives dans sa pratique, des errements ; mais les professionnels du secteur s’attachent pour la plupart à chaque jour défendre des causes qu’ils croient justes, celles de leurs clients avec qui ils doivent composer, débattre, s’accorder, pour façonner, avec leur force d’esprit, un monde plus équilibré, plus dynamique, plus juste.

Du plus tactique au plus insidieux, le mécanisme d’influence doit servir une conviction.

Auteur : François Gobillot, Directeur AxiCom France

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(c) ill. Shutterstock

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