Le marketing d influence, réponse au dilemme du CMO

...Ou la nécessité de transformer une stratégie marketing focalisée sur la publicité en une approche d’engagement basée sur le contenu porteur d'impact

Le marketing d’influence est un domaine complexe. Sa pratique se développe encore timidement en France, comparé aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni, mais les offres sont de plus en plus nombreuses : de l’agence de gestion de talents aux boutiques spécialisées d’influenceurs en passant par des places de marché d’influenceurs et les plateformes de gestion de la relation influenceur. Cette diversité contribue à un brouhaha ambiant qui ne fait que renforcer les interrogations des marketeurs quant à l’approche la plus pertinente pour tirer parti de cette nouvelle opportunité.

Fondamentalement, le marketing d’influence est une réponse proposée à ce que j’appelle “Le Dilemme du CMO”.

Dilemme du CMO ?

61% des dépenses marketing sont publicitaires selon Gartner alors que leur contenu a le plus faible impact (22%) auprès de ses publics cible d’après Nielsen. Pourquoi les marques continuent-elles d’allouer la majorité de leur budget marketing à de la publicité alors que c’est le contenu organique à forte valeur ajoutée (Authoritative Content) qui a le plus d’impact ? Par habitude sans doute : la force de l’inertie…

Ce Dilemme du CMO soulève donc une autre question fondamentale : en tant que CMO, comment puis-je transférer une partie de mes colossaux investissements médias dans de la création de contenu faisant autorité – grâce aux influenceurs – afin de générer un impact positif pour ma marque ?

Un tel changement ne se fait pas en un jour ; il s’agit d’une longue route pavée de tests, d’apprentissage, d’analyse, d’optimisation et de duplication à grande échelle. Ce processus est jonché de pièges, de fausses promesses et de raccourcis présumés.

Pour simplifier, le marketing d’influence peut être segmenté en deux modèles économiques distincts reposant chacun sur différents outils technologiques.

Deux modèles : l’influentizing ou l’IRM. Lequel choisir ?

L’un de ces modèles – que j’appelle “influentizing” – repose sur une croyance : celle que la valeur des influenceurs réside dans leur portée. Le marketing d’influence devient alors synonyme de placement publicitaire inséré au sein de contenu rédactionnel de la même manière que les marques peuvent acheter des emplacements publicitaires dans les magazines. Cette approche est facilitée par une multitude d’acteurs technologiques prétendant construire des plateformes d’achat publicitaire sur les canaux sociaux d’influenceurs : les places de marché d’influenceurs.

Le piège des places de marché d’influenceurs

Nicolas Chabot, VP EMEA de Traackr

Nicolas Chabot, VP EMEA de Traackr

L’objectif de ces places de marché d’influenceurs est de mettre en relation marques et influenceurs sur des critères simples, de faciliter l’engagement grâce à des processus standardisés tout en fournissant des indicateurs de performance tentant d’imiter les mesures de rendement de la publicité. Les places de marché d’influenceurs semblent fournir des bénéfices incroyables aux marques et aux marketeurs : leur mise en œuvre est simple, vous pouvez changer d’échelle rapidement et générer des résultats immédiats… La magie des influenceurs est à l’œuvre mais le piège aussi !

Alors que de nombreuses startups essaient encore tant bien que mal de développer la pratique du “influentizing”, la disparition du précurseur Klout et de son offre Perks, en dit long sur les lacunes de ce modèle et sur son émanation, les places de marché d’influenceurs. Une base de données limitée et une mauvaise compréhension de la pertinence génèrent un mauvais ciblage. Industrialiser l’engagement et mécaniser le système de récompense va directement à l’encontre du concept d’engagement organique et authentique qui constitue la richesse du contenu des influenceurs. L’augmentation des exigences légales en matière de transparence et le bon sens des marketeurs vont finir par percer à jour l’illusion de l’influentizing qui n’est qu’une transposition de l’ancien modèle promotionnel auquel les consommateurs d’aujourd’hui ne croient plus.

L’ouverture du management de l’influence

En revanche, les marques plus expérimentées ont compris que le succès du marketing d’influence réside dans la construction de relations authentiques, mutuellement bénéfiques et s’inscrivant sur le long terme entre les marques et des influenceurs pertinentes. Cette approche est soutenue par un nouveau type de plateforme appelé “plateforme de gestion de la relation influenceur” (IRM pour “Influencer Relationship Management”).

Les plateformes IRM fournissent une technologie permettant de gérer les relations avec vos influenceurs clés, de les “activer” et de mesurer l’impact de votre engagement. Elles permettent aux marques de gérer les influenceurs de la même manière que ces marques gèrent leurs clients mais en analysant cette fois leurs données sociales et leurs parts de voix au lieu de leurs données d’achat. Ce marketing d’influence authentique requiert de la persistance, une approche collaborative et une vision à long terme. Il n’existe pas de formule magique en matière d’influenceurs ! Bâtir des relations avec vos influenceurs demande du temps, de la patience et bien souvent un remodelage de la fonction marketing. Les marques qui réussissent ont déployé leur programme au fil des années et à grande échelle.

Transformer une stratégie marketing focalisée sur la publicité en une approche d’engagement basée sur le contenu qui délivrera un impact authentique sur les conversations sociales est un cheminement long mais nécessaire. Les marketeurs avisés ne tomberont pas dans le piège du “influentizing” et des marchés d’influence ; ils concentreront plutôt leur investissement dans la création de programmes d’influence judicieusement bâtis sur des collaborations à long terme et la construction de relations authentiques avec leurs marques. Déterminez votre stratégie intelligemment : jouez-vous pour marquer un but ou pour gagner le championnat ?

Auteur : Nicolas Chabot, VP EMEA de Traackr

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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