Dis-moi quel contenu tu produis, je te dirai quel influenceur tu es

Le contenu est le moyen de l’influence en ligne... Et une question centrale pour les marques, représentant opportunités et nouvelles responsabilités

Le contenu joue un rôle grandissant dans les ventes de produits, la perception des consommateurs ou les sujets sociétaux. Sous toutes ses formes, il est le moyen de l’influence en ligne, une question centrale pour les marques, représentant à la fois de magnifiques opportunités et de nouvelles responsabilités.

Le contenu comme véhicule de l’influence

L’influence. Avant d’être associé au jargon du marketing digital sous les formes « influenceur marketing » ou autre « social media influence », c’est avant tout un concept large, défini par le Larousse comme le « Pouvoir social et politique de quelqu’un, d’un groupe, qui leur permet d’agir sur le cours des événements, des décisions prises, etc. ». À ce titre, l’influence a historiquement été l’affaire des maisons d’édition et des médias, à la fois producteurs de contenus et amplificateurs d’idées. Aujourd’hui, ce modèle de l’influence verticale, « top –down », a évolué pour laisser place à une influence protéiforme. L’individu, le citoyen, le consommateur a les moyens de produire du contenu digital, de le distribuer instantanément et donc de potentiellement devenir influenceur.

Où est la valeur d’influence ?

Car n’est pas influenceur qui veut.

Alors que les contenus vidéos, tweets ou photographiques sont désormais faciles à produire, l’influence se mesure essentiellement à travers son impact concret, dans le monde digital et dans la vie réelle. Pour faire écho à une étude récente de McKinsey* couvrant plus de 100 marques, alors que le rôle de l’influence digitale grandit, le monde physique analogue reste important. En effet, la moitié des recommandations sont aujourd’hui encore faites en personne ou par téléphone. Les conversations « offlines » représenteraient une force d’influence 40% plus élevée que les interactions digitales pour influencer les décisions d’achat de produits d’assurance ou bancaires. Néanmoins, le digital constitue une extraordinaire caisse de résonnance, alors que les volumes de contenus digitaux produits, échangés, partagés à la seconde sont colossaux.

Des contenus d’influence au service d’objectifs bien différents

Il y a autant de raisons de vouloir devenir un influenceur digital qu’il existe de personnalités, de contextes, de motivations et de moments. Cependant, nous pouvons cartographier quelques-unes des grandes catégories d’influenceurs :

  • Moi, influenceur ami, je publierai sur Facebook une série de posts sur ma soirée dans ce nouveau restaurant branché de Paris pour les partager avec mes amis très réceptifs
  • Moi, influenceur citoyen, je produirai des vidéos tournées avec mes amis pour faire connaître mes convictions sociétales et politiques. Exemple : Osons causer de Ludovic Torbey
  • Moi, influenceur célébrité, je ferai la promotion des produits de marques et utiliserai ma notoriété dans des productions publicitaires, parfois réussies, souvent moins réussies (voir en bas de page) ;)
  • Moi, influenceur marque, je mettrai ma vie en scène ou utiliserai mon corps sous toutes ses formes pour avoir quatre fois plus d’abonnés sur Twitter que la Maison Blanche
  • Moi, influenceur passion, grâce à une série de photos je ferai grossir ma communauté de followers engagés qui intéresseront des marques qui financeront mes voyages à travers le monde
  • Moi, influencer éclaireur, je détecterai les tendances à travers le monde et les ferai connaître au plus grand nombre à travers un site média
  • Moi, influenceur fanatique, je ferai la promotion de thèmes obscurantistes grâce à tous les codes médias et sociaux actuels pour attirer dans mes filets des âmes sans repères.

Les bénéfices du marketing d’influence

Rémi ANGEL, Directeur Contenu iProspect

Rémi ANGEL, Directeur Contenu iProspect

L’influence au prisme du marketing, ou « influencer marketing », fait référence aux personnes qui ont une autorité incitatrice & prescriptrice dans une industrie donnée. Les marques l’utilisent largement pour servir leurs propres objectifs en s’appuyant sur des systèmes préexistants de connections. Parmi les bénéfices de cette approche (particulièrement en référencement naturel et en content marketing), nous pouvons citer :

  • L’amplification de la visibilité du contenu : un effet exponentiel de la portée d’un contenu grâce à des milliers de nouveaux followers et lecteurs
  • L’augmentation du trafic : quiconque vous voit engagé avec un influenceur sera plus enclin à vous suivre, entrainant une augmentation de la croissance d’audience, du nombre de partages, de liens, et par conséquent de trafic.
  • Plus de liens «d’authoritative inbound», c’est-à-dire de liens renvoyant à votre marque en provenance d’une source fiable. En effet être cité par un influenceur vous donne une chance de gagner un lien entrant provenant d’un domaine à forte autorité et donc d’améliorer votre référencement naturel et votre visibilité.
  • Des opportunités de développement de contenu : certains influenceurs pourraient vous proposer de diffuser leurs propres contenus sur vos plateformes digitales, vous offrant ainsi de nouvelles opportunités de développement.

Une influence de contenu social par nature

Autre enseignement de l’étude de McKinsey : les recommandations jouent un rôle critique au moment de l’achat. Ainsi, la recommandation sociale se traduit en moyenne par 26% d’achat dans toutes les catégories de produits. Deux tiers de cet impact est direct. Le tiers restant correspond aux contenus consommés sur les réseaux sociaux en amont du parcours client. Par exemple, une recommandation peut contribuer à la notoriété initiale du produit ou des interactions avec des amis ou influenceurs peuvent permettre au consommateur de comparer et évaluer quel est le meilleur produit pour lui. Entre 2013 et 2014, la recommandation sociale a augmenté les ventes de 10% !

Une formidable opportunité citoyenne et marketing intimement liée à une responsabilité encore plus grande

Pour paraphraser Peter Parker alias Spiderman, « un grand pouvoir implique de grandes responsabilités ». Aujourd’hui chacun tient dans la paume de sa main un device à la pomme, outil d’un pouvoir longtemps resté l’apanage des journalistes et des médias. C’est formidable, il y a encore tant de créativité à découvrir et à faire émerger ! Mais les journalistes qui s’engagent dans une carrière professionnelle de production de contenu le font en pleine conscience de leur devoir de respect d’un code de déontologie (respect de la personne, des droits, vérification des faits…). Prenons-nous alors à rêver d’un monde où chaque influenceur, vous, moi, eux, prendra conscience de son impact sur les autres et agira en conséquence en diffusant avec discernement et responsabilité les contenus qu’il produit…

L’histoire s’écrit, participons à sa rédaction.

Auteur : Rémi ANGEL, Directeur Contenu iProspect

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Un article de notre dossier Influence

*Source : 2013-2014 McKinsey&Company interviews of 20.000 European consumers across 30 products areas and more than 100 brands

Osons causer

Une production peu réussie…

(c) ill. Shutterstock

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