Influence : une question de moyens ?

Définition : qu’est-ce que l’influence ? Réflexion et analyse : Qui considère-t-on comme influent ? Sur le terrain, quels leviers permettent aux marques d'être influentes ?

Influence par ci, influenceur par là… la notion d’influence est aujourd’hui sur les lèvres de tous les communicants. Il n’y a qu’à voir la longueur de ma veille médias quotidienne : des dizaines de nouveaux articles et des centaines de posts sur les réseaux sociaux contenant ce mot magique : Influence.

Mais qu’est-ce que l’influence ? Qui considère-t-on comme influent ? Et concrètement sur le terrain, quels leviers permettent à ma société de devenir un acteur influent sur son marché ?

Bien consciente qu’en écrivant cette tribune je rajoute un article de plus sur le sujet… je vais tenter de répondre à ces questions en décryptant une étude récente*, menée par Cision. J’aurai ainsi la joie de me lire dans ma veille médias demain matin ;)

Définition de l’Influence

Il n’y a pas de définition unique de l’influence. Les professionnels du marketing en ont une vision très digitale consistant à maximiser sa visibilité Web et à rayonner à travers les réseaux sociaux en engageant ses communautés. Les communicants considèrent quant à eux plus l’influence comme une nouvelle forme de lobbying qui s’appuie sur un pilier fort : la création de contenus permettant d’asseoir son domaine d’expertise. Enfin, l’influence pour les professionnels des RP est une vielle amie qui s’entretient en développant ses relations influenceurs, incluant les relations 2.0, afin d’utiliser leur pouvoir de recommandation.

En mixant ces différents points de vue, l’influence devient alors un subtil dosage entre Visibilité, Expertise, Notoriété et Engagement.

L'influence, un savant mélange

L’influence, un savant mélange

Dans la pratique, le concept d’influence est particulièrement complexe à mettre en œuvre car il est très transverse. Il mixe des actions quanti et quali, demande une vision court terme comme long terme et surtout exige de multiples compétences qu’elles soient du domaine du Marketing, de la Com, des RP ou du Digital. C’est pourquoi, développer l’influence de sa société nécessite de casser certains silos encore trop présents au sein des entreprises, de collaborer entre les services et de mutualiser les budgets.

Les relations influenceurs : le plus court chemin vers l’influence

Les relations influenceurs deviennent dans ce contexte une composante essentielle de l’influence car être cité par un influenceur permet à la fois de booster sa notoriété, sa visibilité, favorise l’engagement des communautés sur les réseaux sociaux et permet de valoriser son expertise : Jackpot !

C’est pourquoi aujourd’hui, 66% soit 2/3 des personnes interrogées pratiquent les relations influenceurs dans le cadre de leur métier.

Développez-vous des relations avec les influenceurs ?

2/3 des personnes interrogées pratiquent les relations influenceurs dans le cadre de leur métier

2/3 des personnes interrogées pratiquent les relations influenceurs dans le cadre de leur métier

On voit encore bien ici l’importance de collaborer entre le marketing, la communication et les RP, puisque ces 3 métiers intègrent les relations influenceurs, même si l’on note une avance assez nette et naturelle des professionnels des RP sur leurs homologues.

Cyndie Bettant, Responsable Engagement, Cision

Cyndie Bettant, Responsable Engagement, Cision

Travailler ses relations influenceurs est un travail d’équipe car pour intéresser un influenceur et donc être relayé ou recommandé par lui, certains ingrédients vous seront utiles :

  • Avoir du contenu original et pertinent qui touche à son domaine de prédilection
  • Établir une relation de confiance avec l’influenceur, et ce dans la durée, afin de ne pas apparaître seulement quand vous avez besoin de lui. Il convient alors de s’intéresser régulièrement à ses productions, garder le contact et relayer, commenter ses communications
  • Avoir déjà une communauté engagée qui relayera à son tour les dires de l’influenceur afin de l’aider à rester lui-même influent. N’oubliez pas : l’objectif premier d’un influenceur est de le rester !
  • Mettre en place des partenariats médias pour une relation gagnant / gagnant. La montée en puissance du native advertising en est un exemple très concret.

Acquérir ces ingrédients passe par une collaboration de toutes les équipes marketing, communication et RP de l’entreprise. Les relations influenceurs deviendront beaucoup plus naturelles et moins laborieuses en mutualisant leurs efforts et en construisant une stratégie d’influence globale.

Mais qui sont ces fameux influenceurs ?

Malgré tout le tapage concernant les personnes ayant de grosses communautés sur les réseaux sociaux, ils n’arrivent qu’en 4ème position d’après les répondants du sondage, quand on leur demande qui sont leurs tops influenceurs. En tête du classement, on trouve les journalistes et les blogueurs, que ce soit pour le marketing, la communication ou les RP.

Profil des influenceurs

Profil des influenceurs

Même si les journalistes et blogueurs sont les tops influenceurs pour les entreprises, Il existe de nombreux canaux d’influence qu’il convient d’exploiter. Encore une fois, la collaboration des équipes permettra d’étendre son pouvoir d’influence à toutes les sphères : médias (journalistes, blogueurs), terrain (associations, experts, lobbyistes) et réseaux sociaux.

Pas de budget pour l’influence…

Si les relations influenceurs sont devenues le Graal de tous les métiers de la communication avec une importance de 7,5/10 pour les RP et la communication, 7,3/10 pour le marketing, il n’en demeure pas moins que ces professionnels n’engagent que peu de dépenses pour atteindre leur objectif.

Au niveau des outils d’une part, moins de 20% des professionnels interrogés investissent dans des fichiers Influenceurs (journalistes, blogueurs…) ou dans des logiciels de veille media capables d’indiquer automatiquement les influenceurs clés d’un secteur donné.

C’est exactement là que se situe ma bataille en tant que responsable de l’engagement : convaincre les communicants de s’équiper en outil d’influence. Près de 70% des répondants recherchent leurs influenceurs manuellement en feuilletant les journaux et les magazines et 80% en surfant sur les réseaux sociaux. Quelles activités chronophages ! Ce temps perdu à identifier les influenceurs est du temps improductif pendant lequel vous n’engagez pas de relation avec eux et vous ne créez pas de contenu qui pourrait les séduire….

Personnellement, l’identification de mes influenceurs me prend 15 minutes par semaine… les choses sérieuses commencent après !

Comment identifiez-vous vos influenceurs ?

Si les communicants sont peu à investir dans des outils technologiques pour l’identification des influenceurs, il semblerait qu’ils ne soient pas plus nombreux à investir dans l’engagement de ces influenceurs et notamment dans les partenariats médias. En effet, l’achat d’articles sponsorisés, de publi-rédactionnels ou d’espaces publicitaires est un procédé qui n’est pas très généralisé (Cf Etude, 2,6/10 en moyenne pour la pratique de cette tactique).

En réalité, il y a un paradoxe criant entre l’importance donné aujourd’hui à l’influence d’une entreprise pour qu’elle puisse exister, être visible, générer du trafic sur son site Web – et au final des leads pour développer son business – et le budget alloué à cette tactique. Moins d’une entreprise sur quatre attribue un budget dédié aux relations influenceurs.

Avez-vous un budget dédié aux relations influenceurs ?

Avez-vous un budget dédié aux relations influenceurs ?

Devant le manque de moyens financiers des entreprises il est plus que jamais nécessaire de mutualiser le travail du marketing, de la communication et des RP, produire des contenus à forte valeur ajoutée et par-dessus tout établir un relationnel solide avec ceux que vous considérez comme vos influenceurs.

Auteure : Cyndie Bettant, Responsable Engagement, Cision

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Découvrir l’intégralité de l’étude Cision.

* Etude réalisée auprès de 500 professionnels du marketing, de la communication et des relations presse en avril 2016

Lire notre dossier Influence

(c) ill. Shutterstock

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