La vérité qui dérange sur les indicateurs de performances en RP

L’AVE, unique indicateur ? Cette mesure devrait être mise en contexte : en comparant l’AVE d’une campagne de RP et d'influence avec celle des concurrents

Aujourd’hui, le taux de trafic sur les sites, les chiffres de ventes et le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux peuvent être analysés en un clin d’œil. Sous la pression des directions financières, les RP et le Marketing sont souvent obligés de quantifier et démontrer la valeur ajoutée qu’ils apportent à leur entreprise.

L’AVE, Advertising Value Equivalency, unique indicateur ?

Depuis longtemps, les agences RP et les équipes de communication internes se démènent et travaillent dur pour développer la notoriété de leur marque et fidéliser les consommateurs, souvent sans en être pour autant gratifiés.

On peut se rappeler qu’il y a quelques années, la couverture médiatique se mesurait tout simplement avec un double décimètre !

Aujourd’hui, les RP ne visent plus uniquement à diffuser du contenu et mesurer la couverture générée, mais leurs professionnels doivent en plus, démontrer l’impact de leur travail sur les objectifs de croissance de l’entreprise.

Aussi, pour donner plus de crédit à ces résultats, il leur est parfois demandé de les exprimer en chiffres – sous forme d’Advertising Value Equivalency (AVE – ou « Equivalence Publicitaire ») pour « mieux » évaluer l’impact de leurs campagnes RP.

L’AVE est un indicateur financier (traduisant l’équivalence d’un article en EUR) et a l’avantage de pouvoir expliquer l’intérêt des RP à ceux qui ne sont pas familiers avec le marketing et les médias.

Toutefois, l’AVE a été le sujet de nombreux débats au cours de ces dernières années. Il est donc légitime de se demander si cet indicateur est suffisant pour montrer le succès d’une campagne.

…Ou bien comparer des pommes avec des pommes ?

Rym Bachouche, Directrice Marketing et Communication France et Pays-Bas, Meltwater

Rym Bachouche, Directrice Marketing et Communication France et Pays-Bas, Meltwater

A l’ère où le digital et les réseaux sociaux sont directement liés à l’appréciation de la marque, comment devrait-on mesurer l’impact des RP ?

Ce pourrait être en comparant leurs parts de voix avec celles de leurs concurrents. Ou encore en vérifiant que les retombées sur des nouveaux marchés verticaux permettent de générer des opportunités sur de nouveaux secteurs.

Il existe des plateformes très complètes, qui permettent de mesurer de nombreux facteurs, dont la part de voix, le sentiment et la tonalité, ainsi que la pénétration (le Reach) des messages clés.

Le fait de pouvoir quantifier le succès d’une campagne en ligne est essentiel pour déterminer le succès ou l’échec du travail des RP. Mais, le simple fait de mesurer le nombre de mentions ou l’AVE n’est plus suffisant.

Il est souvent indispensable d’y ajouter d’autres Indicateurs de performance pour avoir une vision plus complète. Par exemple, il est intéressant de savoir si les commentaires sont positifs ou non, et d’aller même jusqu’au niveau de détail de l’appréciation de l’auteur du commentaire. Par exemple, lors du conflit Uber VS Taxi au début de l’année, les médias ont énormément relayé d’informations et la plupart des articles de presse en ligne étaient neutres ou négatifs. En revanche, sur les réseaux sociaux, le ton était différent, car une grande partie des échanges étaient positifs et soutenaient Uber.

Avec la possibilité d’appréhender ce genre d’insight, les professionnels des RP 2.0 ont donc une vision bien plus précise de ce qui se dit en temps réel.

Se mettre d’accord sur la méthode de mesure de l’efficacité des RP

Mais une chose est sûre, c’est que le monde des RP devrait se mettre d’accord sur la meilleure façon de mesurer le succès d’une campagne. La meilleure approche, selon moi, serait d’utiliser toutes les technologies disponibles, plutôt que de mesurer seulement le nombre et la taille des articles et de calculer leur AVE.

L’AVE n’est pas suffisant à lui seul. Cette mesure devrait être mise en contexte : en comparant l’AVE d’une campagne avec celle des concurrents ou d’un évènement passé par exemple.

Mais la vérité est que beaucoup de personnes s’en servent toujours comme unique moyen de justifier leur retour sur investissement auprès de leurs directeurs financiers.

Auteure : Rym Bachouche, Directrice Marketing et Communications France et Pays-Bas, Meltwater

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Un article de notre dossier Influence

(c) ill. Shutterstock

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