Innover dans le digital, nouvelle responsabilité des marketeurs ?

Plusieurs facteurs viennent freinent la volonté des équipes marketing à investir dans le digital. Panorama et pistes d'actions pour développer le business.

Le digital a transformé l’économie globale et le profil des consommateurs. Les technologies du numérique sont omniprésentes, les innovations de plus en plus nombreuses, et nous pourrions penser que les budgets alloués au marketing numérique au sein des entreprises iraient de pair avec les tendances actuelles. Paradoxalement, une récente étude du cabinet Econsultancy* auprès des professionnels du marketing indique que malgré les bonnes intentions des équipes quant au digital, leurs ambitions résistent mal aux réalités économiques et aux réticences des conseils d’administration à investir dans des stratégies marketing non traditionnelles. Pourtant, des solutions existent pour aider les marketeurs à louer les bénéfices des campagnes digitales devant des dirigeants qui ont besoin d’être rassurés quant à leurs investissements.

Selon cette étude, les intentions d’augmenter le budget marketing global pour l’année 2016 ont baissé de 11 points depuis 2015. Un chiffre qui ne reflète pas l’engouement pour le numérique puisque 73% des marketeurs interrogés souhaitent augmenter le budget alloué aux actions digitales.

Culture du risque et culte du ROI

Plusieurs facteurs viennent cependant freiner la volonté des équipes à investir dans le digital, le principal étant la culture du retour sur investissement. En effet, dans un contexte macroéconomique peu favorable, les conseils d’administration sont encore plus réticents à accorder des fonds pour des missions innovantes aux bénéfices difficiles à chiffrer. Cette culture du risque zéro influe également sur les velléités d’innovation et d’expérimentation susceptibles d’engendrer des campagnes plus efficientes à une époque où le consommateur est de plus en plus avisé.

Nora Loulidi, Directrice Marketing Europe du Sud, Oracle Marketing Cloud

Nora Loulidi, Directrice Marketing Europe du Sud, Oracle Marketing Cloud

Pourtant, à l’ère du tout numérique, il est devenu primordial pour une entreprise d’investir dans les canaux digitaux, là où l’analyse de l’activité des consommateurs et l’accès à leurs données permet de construire des expériences client homogènes et des interactions individualisées. Ces atouts peuvent se transformer en véritable avantage concurrentiel. Un parcours client optimisé est notamment synonyme d’augmentation du taux de conversion et d’engagement du client.

Les responsables marketing ne devraient-ils donc pas prendre leurs responsabilités et porter les bénéfices du marketing digital devant les dirigeants?

La responsabilité est un concept simple mais les marketeurs ont longtemps eu du mal à démontrer le lien entre stratégie marketing et chiffre d’affaires. La plupart d’entre eux ont bien conscience que leur travail impacte positivement le chiffre d’affaires de l’entreprise mais peu d’entre eux sont encore capables d’en faire la démonstration tangible, notamment en matière de ROI. Au-delà du seul sentiment de frustration et d’incompréhension, cette difficulté engendre plus globalement un problème de positionnement au sein de l’entreprise, notamment face aux équipes commerciales plus à l’aise dans l’exercice de la valorisation de leurs résultats.

Transformer les données en informations utiles

Pour autant, la donnée en elle-même est la clé de la responsabilité en marketing. En effet, la mise à disposition des plateformes de gestion de données fournit aux marketeurs un outil inégalé pour lire, croiser et transformer les données en informations critiques. Elles permettent de raccorder les données éditeurs à des données pertinentes et donner une visibilité complète sur les profils. Le responsable marketing peut ainsi s’assurer que les ressources sont consacrées à l’acquisition de son client modèle. Associée à des données analytiques et des fonctions de modélisation prédictive, cette plateforme permet au service marketing de démontrer véritablement son rôle en tant que moteur de croissance. Ils disposent ainsi d’une preuve de l’efficacité de leurs investissements en marketing digital, tout en s’assurant qu’ils offrent la meilleure expérience possible à chaque point de contact avec le client.

Dans de nombreuses entreprises, les discussions tournent autour des données financières mais elles ne sont pas suffisantes pour exprimer la satisfaction des clients. Une bonne pratique serait de mettre en place un dispositif de mesure de l’activité et de la satisfaction des consommateurs et d’amener ces données au conseil d’administration, dans le but d’améliorer l’expérience client qui est devenue une priorité pour les marques de tous secteurs.

Développer l’expérimentation

L’expérimentation est un autre aspect pas suffisamment pris en compte par les entreprises. En effet, seulement 35% d’entre elles lui allouent un budget. Pourtant, si les équipes marketing avaient la liberté d’expérimenter elles pourraient proposer des formats innovants et imaginer de nouvelles façons d’utiliser les canaux digitaux. Il faut faire de l’expérimentation une règle au sein de l’entreprise pour aboutir à des campagnes innovantes, plus susceptibles de toucher les consommateurs sur tous les canaux. L’expérimentation, conjuguant force de proposition, créativité et maitrise de la technologie, permettraient aux responsables marketing de faire évoluer leur statut au sein même de l’entreprise ; ils deviendront des leviers d’innovation et de développement.

Il aura fallu plus de 100 ans pour résoudre le problème de la démontrabilité des résultats en matière de publicité ciblée et pour que les publicitaires soient plus engagés dans l’atteinte des résultats. Les actions marketing, qu’elles soient digitales ou traditionnelles, peuvent désormais être valorisées à travers des outils comme les plateformes de gestion de données qui permettent de mettre en lumière l’impact des campagnes. Les directions marketing doivent tirer profit de ces technologies pour fortifier leur position et faire valoir l’importance de leur fonction de leader au sein de l’entreprise. Leur but ultime est de convaincre les directions de la nécessité de sortir des sentiers battus du marketing et adopter des stratégies de contenus numériques dynamiques, indispensables dans un contexte où le profil du consommateur est en perpétuelle évolution.

Auteure : Nora Loulidi, Directrice Marketing Europe du Sud, Oracle Marketing Cloud

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* Étude publiée par le cabinet Econsultancy en association avec Oracle Marketing Cloud. Enquête réalisée aux mois de janvier et de février 2016 auprès de 500 professionnels du marketing en entreprise et en agence.

Un article de notre dossier : Emploi & fonction marketing

(c) ill. Depositphotos

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