Le langage d’une marque ciblant les journalistes est-il différent de celui destiné à ses clients ?

A l'heure où les entreprises parlent de contenu, le langage adressé aux journalistes se distingue-t-il du langage de marque conçu pour les clients ?
A l'heure où les entreprises parlent de contenu, le langage adressé aux journalistes se distingue-t-il du langage de marque conçu pour les clients ?

Le langage adressé aux journalistes se distingue-t-il du langage de marque conçu pour les clients ?

A l’heure où les entreprises parlent de contenu, le langage adressé aux journalistes se distingue-t-il du langage de marque conçu pour les clients ?

D’après la récente étude publiée par l’Institut de la Qualité de l’Expression*, qui a examiné dans le détail le site presse et le site institutionnel de six grandes entreprises tirées au sort**, il semblerait que non.

Un constat d’autant plus surprenant que les groupes choisis ne témoignent d’aucune négligence à l’égard des médias : tous disposent d’un espace presse. Cependant, beaucoup le considèrent comme une zone d’archivage dans laquelle s’amoncellent (parfois par centaines) dossiers, communiqués et actualités.

Le journaliste ne peut se satisfaire d’un langage marketing

Hésitant entre aseptisation et langage « info commercial », le discours presse des entreprises peine à élargir le champ de questionnements du journaliste, c’est-à-dire à apporter des preuves, des exemples pour créer de l’inattendu et générer de l’envie décrire. Rappelons-le, le journaliste n’est pas un client potentiel mais un professionnel, spécialiste de l’information. Il ne peut se satisfaire d’un discours marketing, aussi brillant et juste soit-il.

Jeanne Bordeau, Dirigeante et fondatrice de l'Institut de la qualité de l'expression

Jeanne Bordeau, Dirigeante et fondatrice de l'Institut de la qualité de l'expression

Le journaliste recherche des anecdotes, des témoignages

Qu’espère un journaliste lorsqu’il visite un site presse ? Que l’on s’adresse à lui dans le respect des attentes et des contraintes liées à son métier, c’est-à-dire avec des informations utiles, adaptées à ses missions de recherche, de vérification, de critique et d’analyste.

Le journaliste intervient dans le but de démontrer, d’étayer un point de vue, une argumentation. Son rôle n’est pas de répéter ce que la marque lui dit mais de juger avec un esprit critique constructif les faits qui lui sont présentés. C’est la raison pour laquelle il a besoin d’anecdotes vivantes, de témoignages.

Le marketing opérationnel s’est considérablement développé ces dernières années, donnant naissance à un langage centré sur le client. Sur son site web le groupe L’Oréal présente son pôle recherche comme « un regard permanent sur les attentes des hommes et des femmes du monde entier afin d’anticiper leurs rêves ». Il est plus que temps, me semble-t-il, d’inventer un discours ajusté aux dimensions rationnelles et émotionnelles des journalistes (après tout, eux aussi le valent bien).

L’enjeu est de taille car les médias constituent aujourd’hui, encore, un intermédiaire incontournable entre les marques et leurs consommateurs. Les entreprises sauront-elles relever le défi ?

Auteur : Jeanne Bordeau, Dirigeante et fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression

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  • * Présentation de l’étude Langage média et langage corporate : Quelles cohérences ? Quelles spécificités ? Analyse comparative du discours presse et du discours corporate de six grands groupes internationaux sur rendez-vous.
  • ** Air France, Crédit Agricole, Leclerc, L’Oréal, SFR, Tetra Pak.
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2 commentaires

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    Geoffroy

    14 juin 2010 at 11:54

    « informations utiles, adaptées à ses missions de recherche, de vérification, de critique et d’analyste ». Très pertinent. Les journalistes attendent avant tout un accès facilité à l’information, claire et transparente. Le lien avec les journalistes pour une marque est primordial, et doit se faire sur une tonalité évidemment différente de celle employée avec les clients, comme vous le dites.

    Geoffroy de http://www.objet-publicitaire-ecologique.com

  2. avatar

    Acturama

    15 juin 2010 at 14:56

    Cet article présente une vision un peu idéaliste à mon avis. Certes, les journalistes ne reprennent pas le discours marketing des marques. Cependant, combien de fois peut-on voir des paragraphes entiers de communiqués de presse repris par la presse dite « professionnelle ».

    Un communiqué de presse qui marche, est rédigé comme un article de presse qui raconte une belle ou sensationnelle histoire.

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