Le one to one enfin possible. Par Frédéric Grelier

Frédéric Grelier, Acxiom France : le succès d une campagne dépend précisément du ciblé juste

Le 1er janvier 2005, le protocole de Kyoto, signé en 1998, adopté par 172 pays à l’exception des Etats-Unis, entre en vigueur.

Le 29 août 2005, l’ouragan Katrina s’abat sur la Nouvelle-Orléans inondant les principaux quartiers de la ville et rappelant au monde entier les conséquences possibles du réchauffement climatique.

Le 15 juillet 2008, le cours du pétrole atteint un sommet record à près de 145 $ le baril sur le marché des matières premières à Londres.

Sur le premier trimestre 2008, Apple a vendu 1,7 millions d’iPhones dans le monde aux adeptes de la téléphonie et de l’internet mobiles.

Le développement durable, au même titre que le commerce équitable, est un des termes repris par de nombreuses entreprises comme vecteur de communication – pas moins de soixante-dix entreprises en France ont repris ces deux thèmes dans leur campagne.
Tous ces évènements ont un point commun : ils travaillent, petit à petit, avec des impacts plus ou moins rapides, à modifier nos comportements, générant, à moyen long terme, des nouvelles tendances de consommation.

Frédéric Grelier, Acxiom France : le succès d une campagne dépend précisément du ciblé juste

Frédéric Grelier, Acxiom France : "viser un consommateur multi-écrans"

Comment définir le nouveau consommateur ?

Très attentionné à la protection de l’environnement, le nouveau consommateur type est celui qui se déplace en transport en commun, ou en voiture hybride (attendant avec impatience l’arrivée de la voiture 100 % électrique promise par les principaux constructeurs dès 2010).

Il possède un iPhone ou au moins un terminal lui permettant de naviguer sur Internet à distance. Il réalise sans hésiter des dizaines d’achats par Internet pour profiter des bonnes affaires, il n’hésite d’ailleurs pas à acheter ou vendre entre particulier via eBay ou d’autres sites de vente entre particuliers (Amazon, Price Minister,…). Il navigue sur les blogs, sur les réseaux sociaux sur lesquels il prend la parole, déposant même les photos de ses dernières vacances.

Les MySpace, Facebook, SkyBlog, Youtube et autres, recensent en France plus de cinq millions d’inscrits au premier semestre 2008. Le nouveau consommateur participe ainsi activement au développement du Web 2.0. Il fait partie de ces consommateurs qui ont un comportement dit « alternatif », n’hésitant pas à changer d’opérateur télécom (ce sont ces nouveaux consommateurs qui ont été les premiers à quitter l’opérateur historique), envisageant même de souscrire aux offres des nouveaux intervenants sur le marché de l’énergie.

Il s’intéresse aux produits bio et fait attention à son bien être. Le développement durable est une de ses préoccupations majeures et il tient à y participer au quotidien en étant attentif au recyclage de ses déchets. Il est sensible aux discours des entreprises sur le commerce équitable, véritable argument pour le transformer en client.

Qui est-il ?

Ce nouveau consommateur est un profil très recherché. Avec des revenus confortables, des niveaux de diplôme élevés, il est de catégorie socio-économique aisée et est sur-représenté sur les tranches d’âge allant de 18 à 54 ans.

Il consomme, il voyage. Il est très averti. Il sait utiliser les moteurs de recherche et les sites de comparateur. Même si la télévision est présente à son domicile, il la regarde peu, voire de moins en moins.

Seules les émissions liées à l’environnement ou à la culture, ou des séries TV de temps en temps, du type   «Les Experts», arrivent à capter son attention.

Quels enjeux pour les annonceurs ?

Les annonceurs ont donc un intérêt à intégrer ces nouveaux consommateurs comme cible prioritaire de leur plan média tant leurs valeurs futures et surtout leur pouvoir d’influence sur Internet est important. Il est cependant nécessaire d’adopter de nouveaux supports, plus adaptés, plus précis. Ce nouveau consommateur est « multi écrans » : télévision, téléphone mobile sophistiqué, et Internet font dorénavant partie de son quotidien. Il participe ainsi très activement à la fragmentation de l’audience évoquée par les spécialistes : il est de plus en plus difficile de capter son attention pendant une longue période, il surfe d’un écran à l’autre, d’une chaîne TV à l’autre, d’un site Internet à l’autre.

Les moyens ?

Internet sera très clairement le premier support média qui permettra de « toucher » ce nouveau consommateur. Les annonceurs ont une multitude de solutions pour accroitre leur notoriété et exposer leurs offres via la toile. Les displays contextuels, ces bannières publicitaires affichées sur des sites thématiques, permettent de l’approcher à travers ces centres d’intérêt souvent liés à l’actualité quotidienne, mais également économique. Les annonceurs pourront également le trouver sur des blogs thématiques, des sites communautaires, ou des sites d’enchères où il passe beaucoup de temps.

Toujours sur Internet, mais dans un autre registre, l’e-mailing ciblé, utilisé avec parcimonie – et en accord avec l’Internaute, peut s’avérer un vecteur encore plus efficace. Imaginez que les services courrier de la Poste développent un nouveau service permettant à l’annonceur de savoir précisément qui a ouvert l’enveloppe et qui a montré un réel intérêt pour l’offre proposée. Le facteur aurait un tout autre travail que celui qu’il réalise aujourd’hui. Ce que les services courrier de La Poste ne peuvent pas réaliser, l’e-mailing le fait. Suite à une campagne e-mail, l’annonceur sait précisément qui a ouvert l’e-mail et qui a eu un intérêt via la remontée des « clics », il sait même si l’Internaute a ouvert son e-mail et cliqué plusieurs fois, permettant à l’annonceur de gérer la pression commerciale sur les prospects les plus « chauds ». L’e-mailing ainsi travaillé devient donc de plus en plus efficace.

Mais l’Internet ne doit pas être le seul support de communication. Le nouveau consommateur est présent sur de nombreux points de contact. Les campagnes des annonceurs doivent donc être pluri-média, et savoir combiner efficacement les différents supports afin de travailler dans le temps la notoriété de leurs marques sur ces cibles qu’ils auront précédemment identifiées grâce à des analyses de connaissance clients. Ces analyses vont précisément permettre aux annonceurs d’identifier leur cœur de cible et d’optimiser leur plan média en évitant la déperdition des messages et en permettant au consommateur de recevoir des offres qui lui correspondent.

Il s’agit de répondre à des questions marketing simples mais essentielles : qui sont mes clients ? Quels sont leurs centres d’intérêt ? Par quels canaux, quels supports les contacter ? La donnée consommateur revient ainsi au centre du dispositif …

Auteur : Frédéric Grelier, Directeur du Développement Produit Online, Acxiom France

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