Advocacy & Marque Employeur : seul le talent engage les talents - Marketing Professionnel e-magazine

Advocacy & Marque Employeur : seul le talent engage les talents

En matière d'employee advocacy, les salariés sont-ils réellement les mieux placés pour inspirer les talents ? Marque employeur

95% des individus se renseignent sur une entreprise avant d’y postuler [1]. Mais la crise de confiance envers les canaux institutionnels touche aussi bien les consommateurs que les candidats. Pour augmenter la crédibilité de leur marque employeur, nombreuses sont les entreprises qui se lancent dans l’employee advocacy. Mais les salariés sont-ils réellement les mieux placés pour inspirer les talents ?

Le salarié est un client interne

61% des Français accordent aux entreprises le pouvoir de changer le monde. Et en la matière, les attentes sont aussi fortes chez les consommateurs que chez les candidats. En quête de sens et d’épanouissement personnel, les postulants aspirent à rejoindre des entreprises engagées.

De plus, dans une étude [2], le cabinet de recrutement américain Korn Ferry prévoit un manque de 1,5 millions d’employés hautement qualifiés (notamment dans les services aux entreprises, les TMT et l’industrie), en France, d’ici 2030.

Ces tendances sont déjà sources de tension sur le marché du recrutement. Ce n’est plus vraiment aux individus de convaincre les entreprises de leur valeur mais bien aux entreprises de les persuader de les rejoindre ou de ne pas les quitter. On parle donc dorénavant de “symétrie des attentions” : les salariés doivent être considérés avec la même attention que le sont les clients, et les candidats de la même manière que peuvent l’être les prospects.

L’employee advocacy, gage d’authenticité

La crise de confiance envers les discours institutionnels concerne tout aussi bien les discours de la marque employeur. Si le site internet ou les comptes sociaux de la marque sont les premiers canaux visités par les candidats, ils sont considérés comme les moins fiables en raison du contrôle de l’entreprise sur les messages qui y sont diffusés. Pour vérifier la réputation d’un employeur, les candidats donnent bien plus de crédit à l’opinion de leur cercle personnel : un canal estimé fiable par 89% des salariés.***

Eliott Siegler, CEO AmazingContent

Eliott Siegler, CEO AmazingContent

Pour répondre à cette défiance, les entreprises sont nombreuses à lancer un programme d’employee advocacy. Un levier de visibilité et de notoriété efficace mais complexe à mettre en place.

D’abord, il exige une réelle cohérence entre le message et les actions. Internet offre aux salariés une liberté d’expression quasi-totale dont ils n’hésitent pas à se servir pour témoigner de leur expérience et dénoncer les promesses fallacieuses. Des témoignages qui peuvent coûter cher à la réputation d’un employeur. D’autre part, la réussite d’une stratégie d’employee advocacy repose sur une démarche sincère et volontaire de la part des salariés. Par conséquent, elle exige un véritable attachement à l’employeur ! Un sentiment qui dépend essentiellement de l’identification aux valeurs défendues par l’entreprise et de la confiance accordée à la direction pour les traduire en actions concrètes.

La direction générale, pierre de voûte de la marque employeur

Les témoignages des salariés sont donc d’excellents vecteurs de visibilité et de réels gages de véracité pour les promesses avancées par la marque employeur. Mais n’en étant ni plus ni moins que les clients, ils ne peuvent en être les garants. C’est donc à la direction de s’impliquer dans la création et la diffusion de la marque employeur.

Généralement, cette double tâche revient aux RH ou à la communication. Il s’agit d’une erreur stratégique puisque ces services envisagent naturellement la marque employeur à travers le prisme de leurs propres objectifs. Ainsi, selon une étude Stepstone [3], les RH privilégieront le gain de temps dans le processus de recrutement tandis que la communication recherchera avant tout un plus fort taux d’interactions avec les offres d’emploi.

Seule la direction générale dispose d’une vision suffisamment large pour établir des objectifs en cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise : augmenter l’engagement des salariés en poste, attirer les candidats les plus qualifiés et diminuer le taux de turn-over.

Une seule marque, plusieurs ambassadeurs

Si la direction générale doit donc piloter la marque employeur, le CEO ne peut l’incarner seul. Pour une représentation authentique de la vie interne, c’est tout le top management qui doit s’investir dans cette démarche. Chaque business unit est confrontée à des enjeux qui lui sont propres et la diversité des équipes participe à la création d’un environnement de travail unique. Une sorte de “sous-marque employeur”, bien plus proche de la réalité quotidienne des salariés. Combien de personnes chez Danone travaillent réellement aux côtés d’Emmanuel Faber ?

Chaque manager doit donc relayer la vision de l’entreprise en y insufflant les singularités de son service mais aussi celles de sa personnalité. Puisqu’il parvient à engager quotidiennement les équipes dans la réalisation d’un objectif commun, il possède bien toutes les compétences requises pour inspirer d’autres professionnels de son domaine à rejoindre les rangs.

Finalement, impliquer les top managers dans la création et le déploiement de la marque employeur n’est qu’une question de bon sens. Ce sont leurs valeurs et leurs personnalités qui sont à l’origine des engagements et de la culture de l’entreprise. Ce sont eux qui décident des actions par lesquels ces engagements se concrétisent. C’est à eux aussi que revient la responsabilité de respecter ces engagements et de les tenir.

De la marque employeur, ils sont à la fois la source d’inspiration, les concepteurs et les gardiens. Ne reste plus qu’à digitaliser leur leadership en prenant la parole sur les réseaux sociaux dans une démarche de leader advocacy.

Auteur : Eliott Siegler, CEO AmazingContent

Advocacy & Marque Employeur : seul le talent engage les talents

[1] Source : https://www.stepstone.fr/wp-content/uploads/CR-Enquete-Marque-Employeur.pdf
[2] Source : https://futureofwork.kornferry.com/resource-library/
[3] Source : https://elabe.fr/barometre-territoires-france-morceaux/

(c) Ill. DepositPhotos

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