Les fantômes familiaux, Bruno Clavier - Marketing Professionnel e-magazine

Les fantômes familiaux, Bruno Clavier

Critique bibliographique et prolongements planning stratégique de Les fantômes familiaux, livre de Bruno Clavier

Des fantômes nous hantent. Ils ne traversent pas les murs mais les âges, ne hurlent pas dans les châteaux mais chuchotent à notre inconscient.

Issus du passé, comment influent-ils sur notre futur ?

De traumatismes en complexes dans l’ADN ?

“La psychanalyse transgénérationnelle appelle « un fantôme », une structure psychique et émotionnelle parasite, issue de l’un ou de plusieurs de ses ancêtres, portée et agie inconsciemment par un descendant. Cette notion a été introduite dans la psychanalyse à la fin des années 1970 par un personnage tout autant poète que psychanalyste, Nicolas Abraham, et par sa compagne, Maria Torok.

Ces « fantômes » se signalent principalement par la répétition de symptômes, de comportements aberrants, de schémas relationnels stériles provoquant pour certains des difficultés de vie de toutes sortes et des affections psychiques assez graves, écrit l’auteur.

À la lumière de ce que nous apprend Bruno Clavier, nous pouvons donc dire que les fantômes se transmettent inconsciemment d’une personne à une autre, toutes deux reliées par l’histoire de leur famille, a la manière du génome. Ils sont le résultat d’un traumatisme vécu et intégré, puisque le fantôme est l’expression d’un traumatisme vécu par un individu d’une génération antérieure qui se répète chez le patient.

Des femmes à la recherche de l’amour perdu

Un des fantômes les plus fréquents chez les femmes est celui de l’amour perdu. Comme l’écrit Danièle Flaumenbaum “ les femmes n’ont pas conscience de vivre dans l’enfermement maternel de leur lignée”. C’est-à-dire que les femmes reproduisent fréquemment les schémas amoureux inconscients de leur mère.

S’ajoute à cela la période œdipienne de l’enfance qui est importante dans le développement sentimental des enfants. Cette période est celle au cours de laquelle l’homme idéal d’une petite fille est incarné par son père car idéalisé par sa mère. La mère devient alors une rivale, la petite fille désirant sans partage son père comme idéal masculin.

L’interdiction de l’inceste vient rompre ce schéma, et donc “castrer” la relation incestueuse que pourrait avoir une fillette avec son père. Dans le cas du premier chapitre de l’ouvrage de Bruno Clavier, une femme ne comprend pas pourquoi ses schémas amoureux sont toujours liés à la perte de l’homme et à l’Espagne. Après l’approche transgénérationnelle, trois générations auparavant, le lecteur apprend que son arrière grand-mère avait vécu avec le professeur d’espagnol de sa fille alors que son mari était parti sur le front. La grand-mère de la patiente avait alors placé son œdipe vers son professeur d’espagnol qui entretenait une liaison avec sa mère sous ses yeux. Après la perte de cet “espagnol”, la grand-mère avait donc perdu son “prince charmant”. Dans son âge adulte, la grand-mère elle aussi avait reproduit ce schéma de “l’espagnol”-amoureux-perdu. Le transmettant alors à sa fille, puis cette fille à la sienne. C’est donc une structure psychique héritée inconsciemment de sa généalogie.

L’anormal et le fantôme, magnétisme et gravité

Dans un second exemple, Bruno Clavier nous explique que “dans nombre de cas au sein d’une famille, le “psychotique”, l’anormal, celui qui accumule les malheurs sur sa tête semble être celui qui tente de résoudre, pour sa généalogie, ce qui la mine sourdement.“

Pour cette patiente, Chrystelle, qui était persuadée de tuer les gens après les avoir vexé ou simplement bousculé, la vie était devenue infernale, elle avait été internée plusieurs semaines. En réalité, elle portait le fantôme de plusieurs générations, dont l’élément déclencheur était la mort des enfants de son arrière grand-mère, peut-être causée par la présence de son beau-fils, porteur de la méningite. En réalité, cette arrière-grand-mère portait le poids de la présence de la première femme de son mari. Cette première femme aurait alors été de manière mystique responsable de la mort des enfants, envoyant son fils comme un messie pour répandre la maladie et la mort. Après la mise en exergue de son histoire généalogique, Chrystelle comprenait alors mieux de quoi il retournait, et pouvait appréhender la vie sous un autre angle, se libérant de la culpabilité liée à la mort transmise par ses ancêtres.

Ces exemples montrent en quoi une approche transgénérationnelle peut résoudre des comportements distendus d’une personne qui porterait les fantômes de ses ancêtres. Maintenant que nous comprenons le sujet des fantômes, penchons-nous sur leur processus de « naissance » et de transmission.

Le silence, rempart du fantôme contre sa résolution

Bruno Clavier explique que lors d’un cas de fantôme transgénérationnel, le silence et le secret sont une part importante du processus de création de ce fantôme après le traumatisme. Les traumatismes passés sous silence provoquent des névroses qui sont transmises à la génération suivante, et deviennent donc un fantôme. Plus les traumatismes sont passés sous silence ou relèvent du secret, moins ils sont identifiables pour la génération suivante, et donc bien moins résolubles. En ce point, nous pouvons donc dire qu’adopter une parole plus libre et sans tabou permet d’éloigner bien des fantômes.

Dans le chapitre 9, Bruno Clavier nous livre un témoignage concernant un enfant qui est resté traumatisé par la mort de son père. Ainsi, l’enfant bercé par les illusions que les morts « montent au ciel » retient sa matière fécale, pour ne pas qu’elle aussi monte au ciel, à la manière d’un mort.

Ainsi pour cet enfant, la matière fécale et ce que produit son petit corps sont une matière vivante à proprement parler. Il ne veut donc pas offrir le même destin à ses « créations » qu’à son père décédé. Après une séance où la psychanalyse a permis de mettre ce fait en évidence, l’enfant s’est vu expliquer que la matière fécale allait sous terre. De la même manière que son père n’était pas au ciel, mais sous terre et que c’était l’ordre des choses. L’enfant a alors quasi immédiatement repris un transit normal et sain. Quasiment seulement, et pour cause, l’enfant crée des analogies avec son environnement et notamment ce qu’il ingère et ce qu’il produit. Ici, l’enfant avait peur de faire mourir son père en déféquant, mais également de faire mourir sa mère en l’ingérant. Bruno Clavier l’explique très bien : « Pour tout enfant, avaler la nourriture, c’est « ingérer » sa mère, et, du coup, déféquer symbolise la possibilité de faire « mourir » sa mère. Aussi, Luc gardait-il jusqu’à présent en lui ses excréments pas tant pour ne pas mourir, car, comme je lui avais signifié, les enfants n’en ont pas peur, pas tant non plus pour ne pas faire à nouveau mourir son père, mais essentiellement pour ne pas faire « mourir » sa mère et pour éviter d’actualiser la menace de mort récurrente qui hantait surement la lignée de celle-ci. »

De dissimulation à révélation, de fantôme à souvenir

Dans cet exemple, nous mettons en évidence la relation entre la dissimulation de fait, le secret, le fait de passer les choses sous silence ou de les « légendariser » peut favoriser la création et la passation de fantômes transgénérationnels.

Le fait de clarifier les choses est une sorte de thérapie. Cela permet aux fantômes de notre inconscient d’émerger vers le conscient au moyen de la compréhension de nos maux. Particulièrement chez les enfants, il est très important de leur expliquer les « choses de la vie » et leur environnement pour qu’ils puissent comprendre, analyser et mieux vivre alors avec ce qui les entoure.

Bruno Clavier insiste particulièrement sur le fait que les enfants, même en bas âge sont capables de comprendre et « d’encaisser » beaucoup d’informations et dans leur détail. De cette façon, on ne laisse plus part à l’imaginaire, et donc aux troubles qu’ils peuvent développer à force de retourner dans leur cerveau les informations pour tirer une explication plausible. Leur donner une explication véritable et ancrée dans le réel leur permet donc de rendre tangible les concepts intangibles qui les entourent, comme la mort, le processus de reproduction, la limite de son corps par rapport à celui de sa mère.

Ainsi, pour résoudre un cas de fantôme transgénérationnel, il nous faut adopter une position ouverte, et de parole plus libre. Dans le cas contraire, nous nous trouverons dans une situation proche du déni, où la parole étant entravée ne délivrera pas la personne qui porte un fantôme.

Une personne portant un fantôme transgénérationnel est la malencontreuse victime de son ancêtre traumatisé mais peut devenir sa propre victime. Si une personne porteuse d’un fantôme n’admet pas le fantôme et refuse l’explication (et l’existence même de ce fantôme), si elle refuse de voir et d’accepter ses névroses et complexes, elle ne pourra pas résoudre sa problématique.

Les fantômes familiaux, Bruno Clavier

Les fantômes familiaux, Bruno Clavier

Le fait de refuser la névrose peut devenir donc un fantôme à part entière, parce que forcé d’admettre ce que l’on ne veut ou ne peut admettre deviendrait un traumatisme.

Dans le cas énoncé plus haut, l’enfant était emprisonné dans une explication trop floue du traumatisme qu’il venait de vivre. Il nécessitait des explications qui lui permettraient de comprendre ce qui s’était réellement produit dans sa vie pour pouvoir avancer plus librement avec. Il portera toujours la peine de la mort de son père, mais ne portera pas le fantôme que ce traumatisme lui provoque, de même que la réticence de sa mère à clarifier la situation, même si c’était dans un esprit de protection pour l’enfant.

Un fantôme transgénérationnel est important à prendre en compte pour un marketeur ou un publicitaire, dont la tâche est d’analyser une population cible car les fantômes influencent et agissent sur les comportements des individus et leur façon de percevoir le monde, et par extension leur façon de percevoir les messages qu’on leur envoie.

Mais alors en quoi cette approche de la psychanalyse peut-elle être utile au planneur stratégique ?

De planneur stratégique à Ghost Buster

Lorsque qu’un planneur est à l’œuvre, son objectif est de s’introduire dans l’inconscient de sa cible pour la comprendre et anticiper ses comportements, ainsi que les tendances. Pour ce faire, il peut aller sur le terrain, lire des rapports d’analyse, compléter ses recherches avec des études, écouter son instinct. Mais il doit surtout et par-dessus tout percer les mystères des individus analysés et mieux les connaître qu’ils ne se connaissent eux-mêmes.  Cela passe donc forcément par une approche inspirée de la méthode psychanalytique.

Nous pensons que la psychanalyse transgénérationnelle peut permettre de créer des groupes cibles et des groupes sociaux. En effet, l’histoire mondiale est faite de traumatismes pour des populations entières. Parfois des ethnies, parfois des nations, ou des groupes sociaux. Ces traumatismes provoquent chez ces groupes d’individus des fantômes et des après-coups transgénérationnels, qui, une fois mis en évidence, permettent de cibler et de créer un groupe de « traumatisés ». Mais en quoi cela peut-il être utile pour un planneur ? Reprenons l’exemple d’un des fantômes les plus présents dans notre société : le fantôme du prince charmant.

Ici, la population traumatisée est celle des femmes qui ne sont pas satisfaites des hommes qui sont sur leur chemin. Toutes ces femmes dont on a brisé le cœur de la grand-mère, puis de la mère, puis le leur, parfois en enchaînant les relations stériles. Reproduisant des schémas relationnels et cherchant inconsciemment le même profil d’hommes. Ces femmes peuvent aujourd’hui reprendre le dessus avec Adopte un mec. Ce site de rencontre désormais mainstream leur permet de décider de tout le processus de séduction, et de reprendre « le dessus » sur les « mecs ».

À l’inverse, Tinder a récemment présenté sa campagne « Single Not Sorry » dans laquelle ils prônent le célibat comme nouvelle façon de vivre et de s’assumer. À qui nous adressons-nous ici ? Les femmes ont dans notre société été invitées à se marier tôt. Celles qui ne l’étaient pas devenaient des « vieilles filles », désavouées par les hommes comme par les femmes. Les fantômes de ces femmes ont ainsi traversé les âges, et aujourd’hui les femmes peuvent revendiquer l’envie, le souhait de rester célibataire. De s’accepter et de revendiquer une indépendance certaine, basée sur une autonomie sentimentale et émotionnelle. Ainsi, ce qui avant était une honte est aujourd’hui (avec Tinder) un choix et une acceptation de son individualité.

Du Golden Planneur au Golden névrosé

Pour comprendre sa population cible et son fonctionnement interne et propre, le planneur doit donc observer et écouter tous les signaux présents dans l’histoire et dans l’environnement de ses cibles. Des personnes qui n’ont pas la même généalogie, et que rien de tangible ne relie peuvent partager des histoires communes, des émotions et des sentiments, tout comme des aspirations et des ambitions. C’est ce qui crée un groupe social, basé sur ces éléments, et non pas sur des critères socio-démographiques ou comportementaux.

Le planneur stratégique doit-il apprendre à se protéger des fantômes ? Selon nous, oui. Le mythe du golden planneur nous apprend que ce dernier a en lui les connaissances nécessaires à l’exécution parfaite de son métier. C’est inscrit dans sa culture personnelle, professionnelle et dans son instinct, lequel relève de l’inconscient. Alors lorsque le planneur « analyse” une population cible, ne pourrait-il pas mettre en évidence certains de ses propres fantômes ?

Lorsque nous avons lu l’ouvrage de Bruno Clavier, nous avons tous été pris d’empathie puis avons cherché à identifier des fantômes dans notre propre généalogie. C’est bien le signe qu’en tant qu’êtres humains faits de chair et d’émotion, nous pouvons agir comme des éponges et nous gorger des émotions et des complexes des autres comme de ceux de nos ancêtres. Il s’agit donc pour tout planneur de prendre connaissance de l’existence de ces fantômes et d’avoir conscience que nous sommes tous façonnés par notre histoire familiale, y compris lui, ce qui peut biaiser son travail. Sachant que le planneur doit analyser des personnes et des groupes, il est bon pour lui de prendre garde à ne pas être parasité par ses propres fantômes afin d’éviter une analyse erronée, orientée par ce prisme psychologique. Au-delà de sa propre personne, prendre connaissance de ces fantômes lui permettra de prendre un nouveau point de vue pour analyser les populations cibles, et une nouvelle porte d’entrée pour mieux les toucher.

De générations en générations, d’individus en groupe, de vision à scission

Nous avons donc parlé de la psychanalyse transgénérationnelle, de sa création à son expression, de l’individu au groupe, et de ce qu’elle apporte à un planneur stratégique. Mais qu’en est-il sur le terrain ? Que se produirait-il si un planneur négligeait la piste de la psychanalyse transgénérationnelle de sa cible ?

Les marques sont choisies par les groupes sociaux. De part son image et ses valeurs, une marque représente une entité forte et accueillante pour les consommateurs alors réunis en groupes sociaux, et donc agissant d’un seul corps. Nous pouvons donc voir des marques attribuées à une certaine cible : Vans pour les skaters, Dr. Martens pour les rockers, Celio pour le city sportswear, Imac pour les publicitaires, Rolex pour les « big boss ».

On appuie alors d’autant plus sur le sentiment d’appartenance, sur la qualité de vie et ipso facto des objets qui y prennent part. On ne fait même plus attention de savoir si cela nous procure du bonheur du moment que l’on appartient à un groupe. L’appartenance à un groupe social elle-même, peut être un fantôme.

Les fantômes dans la publicité

Penchons-nous sur l’exemple de l’alcoolisme. Considéré comme une maladie, il est néanmoins avéré que les facteurs sociaux sont à prendre en compte. En témoigne cet extrait provenant du site « stop-alcool » qui nous parle du facteur familial : « En outre, des facteurs environnementaux jouent un large rôle dans le développement d’une dépendance à l’alcool (par exemple, la famille, l’exposition à l’alcool, les facteurs de stress comme la violence ou la dépression). » Nous pensons que dans ces facteurs familiaux, les fantômes et les après-coups transgénérationnels sont à prendre en compte.

Les fantômes qui suivent des personnes seules peuvent tout aussi bien poursuivre les groupes sociaux. Les hommes comme les femmes ne sont pas épargnés. Jeune ou vieux, cela n’a pas d’importance, nous portons tous en nous des fantômes et des après-coups transgénérationnels. La tendance à la parole libre vient rompre ces schémas, et briser le processus de passation de ces fardeaux. Exemple simple, les femmes sont à cette période très visibles dans les combats liés à leur émancipation et au respect que leur doit la société, et particulièrement les hommes et le patriarcat. Les scandales sont nombreux autour d’affaires de harcèlement, de viols, de violences et de corruptions. Le silence une fois rompu, les remparts des fantômes éclatés, ceux-ci ne se transmettent plus.

Si un planneur ignore les fantômes que peut porter une cible particulière et parfois de niche, le message pourrait bien ne pas passer de la bonne manière. La cible pourrait alors se refuser au message et désavouer la marque initiatrice. À l’inverse, si un planneur appréhende correctement les fantômes d’un groupe, il pourra les atténuer, ne pas les provoquer, et peut être même proposer une solution. Ces derniers doivent être pris en compte dans la contextualisation de l’environnement des marques et l’évolution des individus. Par exemple, la campagne Viva la Vulva de Nana n’aurait pas pu voir le jour quelques décennies plus tôt. Le mouvement de libération du corps de la femme n’étant pas suffisamment ancré dans l’actualité, le message aurait été confus et totalement inapproprié. Tandis qu’à notre période, le message a accompagné le mouvement féministe actuel et a donc été perçu d’un meilleur oeil. Créant la polémique, mais revendiquant le même souhait que les femmes qui portent Nana aujourd’hui. Cela permet donc à la marque de partager l’émotion et le sentiment de son groupe social cible, et donc d’être perçue comme une amie, une alliée à leur côté et au quotidien.

Crier plus fort que les fantômes

Une marque peut elle-même porter des « fantômes transgénérationnels » du fait de son identité, de ses réactions à son environnement, à la manière d’un être humain. Nous pouvons donc nous poser la question de la responsabilité des marques sur la prolifération des fantômes transgénérationnels. Une marque porte une histoire, et la vend ; c’est le storytelling. Cette histoire porte elle-même des fantômes.

Prenons l’exemple de France Télécom. De 2000 à 2011, 126 employés de l’entreprise se sont suicidé. En 2013, France Télécom devient Orange. Si France Télécom avait conservé son identité, les fantômes de la marque se seraient transmis.

Une chose est sûre, le suicide des employés de France Télécom a créé un traumatisme dans la société française et le monde du travail en France.

Parfois ce sont les fantômes qui créent les générations et les groupes sociaux. Les attentats du Bataclan ont créé un groupe générationnel dont nous faisons partie. Cette période traumatisante est et sera un de nos fantômes. Afin de ne pas entretenir le stress et la mémoire traumatique, il est en effet pour les marques indispensable de connaître ces fantômes. De les prendre en compte : en changeant de nom, en changeant le nom d’un produit, en utilisant un vocabulaire qui développe un imaginaire plus rassurant. En anticipant les faux pas et en prévenant les bad buzz, les marques garantissent leur pérennité. Ce travail se fait en amont, et avec qui ? Le planneur entre autres…

Les fantômes transgénérationnels nous placent dans une certaine posture. Ces fantômes touchent les individus comme les marques et les groupes sociaux. Comment les ancêtres d’une marque influencent-ils encore son quotidien ?

Le silence gangrène les individus et amplifient leurs fantômes. Les générations qui nous ont précédés n’exprimaient que peu leurs émotions et ont généré un grand nombre de fantômes. Aujourd’hui notre parole n’a jamais été autant libéré et livré à la société à une très grande échelle. Tout est dit, commenté, publié, repris, médiatisé, amplifié. Est-ce donc le résultat d’un traumatisme sociétal, ou bien une réaction pour soigner les fantômes et les traumatismes transgénérationnels qui nous influence en tant que groupe au quotidien ?  L’hyper-expression semble être le moyen pour exorciser les fantômes qui pèsent sur nous.

Auteurs : Astrid Amiaud , Yannis AoustinAgathe Beck, Adèle Boulot, Mathilde Carvahlo, Clara Petit

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Un article du dossier : Les auteurs du XXIe à dévorer cet été

Acheter Les fantômes familiaux, de Bruno Clavier (2014)

Aller plus loin

  • https://www.clavier-bruno.org/la-psychanalyse-transgénérationnelle/
  • Maria Torok : https://fr.wikipedia.org/wiki/Maria_Torok
  • Danièle Flaumenbaum, Femme désirée, femme désirante (2017 pour l’édition de poche)
  • https://www.stop-alcool.ch/fr/l-alcool-en-general-2/la-consommation-d-alcool/les-facteurs-genetiques.
  • https://www.adopteunmec.com/lab/article/les-princesses-prennent-le-pouvoir
  • https://www.danstapub.com/tinder-single-not-sorry-celibat-campagne-2019/
  • http://www.topcom.fr/breve/singlenotsorry-tinder-celebre-le-mode-de-vie-des-celibataires/
  • https://www.youtube.com/watch?v=0XsfTfFydOU
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