Maîtriser la puissance du marketing axé sur les consommateurs

Pour quelles raisons les réseaux sociaux constituent-ils un outil marketing si efficace, pertinent et personnalisé et comment en tirer pleinement parti ?

Il y a six ans, le penseur féru de sciences sociales Malcolm Gladwell qualifiait les réseaux sociaux d’engouement passager et prédisait que « d’ici cinq ans, la publicité traditionnelle reviendra en force ».

Or, un rapide coup d’œil au paysage numérique actuel démontre à quel point Gladwell s’est trompé. Les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux dans le monde s’élèvent désormais à 35 milliards de dollars, contre 11 milliards en 2013, ce qui correspond à 16 % de l’investissement numérique total. Rien qu’en France, les réseaux sociaux absorbent 38 % des budgets de publicité en ligne.

L’influence croissante des réseaux sociaux est largement attribuable à leur fort potentiel pour le marketing axé sur les consommateurs, qui marque un véritable tournant dans le secteur en permettant de cibler des personnes réelles plutôt que des cookies sur l’ensemble des canaux et appareils à l’aide d’une identité permanente. Par exemple, le quotidien The New York Times est parvenu à attirer deux fois plus d’abonnés vers ses sites et à réduire son coût d’acquisition de 25 % grâce aux audiences personnalisées et aux outils publicitaires axés sur les consommateurs de Facebook.

Alors, pour quelles raisons les réseaux sociaux constituent-ils un outil marketing si efficace, pertinent et personnalisé et comment en tirer pleinement parti ?

Identification précise des utilisateurs

La plupart des spécialistes du marketing savent que les réseaux sociaux constituent un canal publicitaire rentable, qui offre un coût pour mille impressions (CPM) plus bas que les autres canaux, comme les campagnes de publipostage, et un retour sur investissement plus élevé. Qui plus est, les réseaux sociaux présentent bien d’autres avantages. Du fait que 37% de la population mondiale utilise les réseaux sociaux, ce canal fournit non seulement une vaste audience, mais aussi d’énormes bases de données internes. Puisque l’accès aux comptes des réseaux sociaux nécessite de se connecter, ces données sont généralement authentifiées et peuvent donc être utilisées pour obtenir des informations uniques sur les activités, le comportement et les centres d’intérêt des utilisateurs sur l’ensemble de leurs appareils. Les spécialistes du marketing peuvent exploiter ces informations pour montrer la bonne publicité à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment.

Restrictions en matière de suivi par des tiers

Vanessa Tadier, directrice générale Europe, Visual IQ

Vanessa Tadier, directrice générale Europe, Visual IQ

Cependant, cette identification n’est pas tout à fait suffisante pour alimenter efficacement le marketing axé sur les consommateurs. Bien que les réseaux sociaux détiennent un volume considérable d’informations dans leurs bases d’utilisateurs, la tendance était de garder ces données secrètes plutôt que de les partager au sein d’un plus grand écosystème. Il était donc difficile pour les spécialistes du marketing de suivre les parcours individuels entre les différents points de contact et d’évaluer l’impact de la publicité sur les réseaux sociaux associée à d’autres investissements marketing et médias. Dans la mesure où les clients et prospects suivent des parcours d’achat de plus en plus complexes, comprendre comment différentes expositions à la publicité interagissent de façon à influencer le comportement du consommateur est primordial pour améliorer les performances, mais aussi l’expérience globale du consommateur.

Heureusement, la tendance croissante à réduire les restrictions touchant le suivi des données par des tiers contribue à résoudre ce problème. Au début de cette année, la plateforme Facebook a annoncé s’être associée à plusieurs fournisseurs tiers de confiance pour former des partenariats de mesure. Ces partenariats permettent aux spécialistes du marketing de suivre les impressions des publicités Facebook sur l’ensemble des appareils, notamment les ordinateurs de bureau, les applications mobiles et le Web, afin d’obtenir un portrait plus précis du parcours du consommateur pour l’attribution multitouch.

Le rôle de l’identité dans les mesures

Personnaliser les messages et les offres en fonction de l’identité des consommateurs peut aider considérablement les spécialistes du marketing à améliorer les performances de leurs campagnes, mais lorsque les données des consommateurs sont combinées avec des mesures intelligentes, l’impact est encore plus grand. En effet, connaître une personne, savoir à quoi elle ressemble et comment elle se comporte ne suffit pas pour pouvoir identifier les tactiques marketing et publicitaires qui génèreront les comportements et les résultats espérés.

Lorsque les plateformes des réseaux sociaux fournissent un accès à leurs données à des tiers, les silos qui empêchaient de connaître l’impact total de leurs efforts marketing et publicitaires sont alors éliminés. Les spécialistes du marketing peuvent mesurer l’influence de chaque point de contact tout le long du parcours jusqu’à la conversion, notamment l’influence des réseaux sociaux, et ainsi déterminer quels messages, offres, contenus créatifs et autres tactiques produisent les meilleurs résultats pour chaque audience. En sachant précisément ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, les spécialistes du marketing peuvent ajuster instantanément leurs efforts afin de susciter davantage l’intérêt du consommateur tout en améliorant son expérience, et d’optimiser leurs stratégies et décisions d’investissement futures.

Puisqu’ils fournissent une mine d’informations permettant de mieux connaître l’audience et d’optimiser le ciblage et la planification, il n’est pas étonnant que les réseaux sociaux jouent un rôle crucial dans le marketing mix. Et tout laisse à penser que les choses ne devraient pas changer de sitôt, les dépenses publicitaires mondiales sur les réseaux sociaux devant atteindre 50 milliards de dollars d’ici 2019. Toutefois, comprendre son potentiel pour le marketing axé sur les consommateurs nécessite d’adopter une perspective globale. Pour tirer pleinement parti des réseaux sociaux, les spécialistes du marketing doivent regrouper plusieurs sources de données et utiliser l’analytique intelligemment afin de comprendre les parcours d’achat individuels et identifier les moments importants. C’est seulement alors qu’ils pourront communiquer des messages qui suscitent un réel intérêt chez les utilisateurs en tant que consommateurs et qui produisent véritablement des résultats.

Auteure : Vanessa Tadier, directrice générale Europe, Visual IQ

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(c) Ill. DepositPhotos



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