La digitalisation, au-delà d’offrir de nouvelles possibilités métier, a transformé la nature même du Marketing : accélération du rythme, augmentation de l’exigence des consommateurs (nouveaux parcours clients, comparaison facilitée…), émergence de nouveaux concurrents questionnant les business modèles classiques. Les directions marketing doivent aujourd’hui se réinventer pour pouvoir répondre plus vite et mieux à de nouveaux enjeux : innovation, user experience, évolution des business modèles, relation client en temps réel. Elles affichent leur volonté de progresser en termes de développement d’offres innovantes (innovation incrémentale ou de rupture), que ce soit sur l’idéation, la conception ou la mise en marché.
Nous croyons en une approche agile du marketing, inspirée du fonctionnement des start-ups (et notamment du lean start-up) ou encore des méthodes agiles de conception de logiciel. Néanmoins, le « legacy » structurel des entreprises traditionnelles nécessite de prendre en considération leur complexité organisationnelle. En particulier, cela nécessite de passer d’une approche « artificiellement parfaite » du développement d’offre (niveau de sécurisation très important… en théorie) à la conception de solutions « empiriquement viables » (approche par la valeur client… éprouvée en pratique).
Cette réinvention est d’ordre systémique et elle doit toucher l’ensemble de l’organisation : structure, modes de fonctionnement, pratiques de management, culture, compétences…
Le premier défi est de sortir du silo marketing et de s’ouvrir le plus largement :
L’attribution des ressources et la gestion des priorités doit passer d’une logique de projet (ayant donc un début et une fin) à une logique de produit, introduisant par la même une notion de temps long et de continuité. Avec de nombreux impacts :
L’approche « Marketing Agile » répond efficacement à ces enjeux, en plaçant le client au cœur du développement d’offre comme un décideur à part entière du processus, allant jusqu’à faire de la création de valeur client l’un des indicateurs clés. La démarche consiste à définir très rapidement des hypothèses décrivant un business modèle cohérent et complet, puis à valider chacune de ces hypothèses au fur et à mesure par l’expérimentation, quitte à « pivoter » vers une meilleure solution si l’une d’entre elles s’avère erronée. Les cycles de développement doivent donc être les plus courts possibles, d’où une logique de sprints itératifs visant à produire des solutions pragmatiques sous forme de prototypes testables en situation réelle.
Ce changement de pratique génère une révolution très positive en termes
de management, de culture, de gouvernance et d’autonomie des équipes… qui accélère significativement les développements et permet de créer des offres bien plus adaptées au marché. Et par là même, le Marketing est remis au centre du jeu dans un paradigme totalement et rapidement réinventé.
Auteurs : Christine Durroux, Senior Partner et Etienne Denis, Manager chez Kea & Partners
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