Marketing agile : effet de mode ou stratégie gagnante ?

Le marketing agile : recette miracle ou stratégie gagnante pour toutes les équipes marketing ?

Développement de logiciels agiles, organisations agiles, management agile, marketing agile … Le terme agile a envahi les colonnes de la presse économique et business. Synonyme d’exécution rapide, d’équipes réactives et autonomes, et de retour sur investissement massif.

On peut cependant se demander si ce n’est pas simplement une expression à la mode, ou du moins hésiter entre deux positions antagonistes sur le marketing agile : d’une part, il s’agit d’un concept largement surévalué, qui désigne ce que les marketeurs font déjà depuis des lustres ; et d’autre part, il s’agit d’une méthode de gestion de projet destinée à transformer la qualité et la rapidité d’exécution des campagnes marketing.

Mais avant d’évaluer ces deux positions contradictoires, d’où vient la méthode agile et pourquoi a-t-elle été inventée ?

La méthode Agile fournit avant tout une architecture de gestion de projet autorisant de fréquentes itérations, adaptations et mises à jour. Une des premières variations de cette méthodologie est Scrum, développé en 1986, qui a introduit le concept de la volatilité des besoins. Ce principe reconnaît que les clients peuvent avoir dans le temps des besoins et des attentes différentes que celles qu’ils ont exprimées au départ, et que de nouveaux développements peuvent s’avérer nécessaires après la clôture du projet. Scrum tient compte de cette réalité en étant extrêmement flexible afin de tenir compte des évolutions qui peuvent se produire.

Dans la méthodologie Agile, les équipes adoptent une approche incrémentale plutôt que séquentielle, et travaillent en cycles courts – appelés sprints – pour apporter des améliorations en continu. A la fin de chaque sprint, les priorités du projet sont réévaluées et des tests sont menés. Les erreurs et bugs éventuels sont ainsi découverts et les retours du client sont intégrés dans la conception avant le démarrage du sprint suivant.

Ce sont les équipes de développement logiciel qui ont commencé à utiliser la méthode agile sur une grande échelle au début des années 2000. A l’époque, l’industrie du logiciel était dans une impasse. Les processus utilisés pour concevoir et livrer les applications provoquaient quasi systématiquement leur lot de retards et de dépassements de budgets. L’approche incrémentale de la méthode agile a changé tout cela, et s’est progressivement généralisée dans toutes les équipes de développement. Ce succès en a entraîné d’autres, et la méthode agile a ensuite été appliquée dans beaucoup d’autres secteurs.

Mais alors, quelle place tient-elle au sein des équipes marketing, et en quoi consiste ce progrès ?

Marketing agile : une simple expression à la mode ?

Les sceptiques vous affirmeront que le marketing agile n’est pas une solution miracle capable de résoudre comme par magie les complexités du marketing. Car chaque entreprise (et même chaque équipe marketing) est unique et travaille sur des campagnes qui le sont aussi. Dans ces conditions, aucune méthode de gestion, aussi efficace soit –elle, ne pourra s’appliquer à tous les cas de figure.

Juliette Guin, Marketing Manager France, Wrike

Juliette Guin, Marketing Manager France, Wrike

Il suffit pour s’en convaincre de prendre en exemple des projets majeurs menés avec succès bien avant l’invention de Scrum (comme le projet Apollo par exemple) pour vérifier que les tâches ont progressé et ont été menés à bien sans avoir recours à des cycles courts ou à la méthode Kanban. Il suffisait d’organiser des réunions régulières au sein des équipes pour échanger des idées créatives, résoudre les problèmes et communiquer avec tous les intervenants, et le travail avançait parfaitement. »

Depuis des dizaines d’années, de la même façon, les marketeurs se sont efforcés de faire avancer leurs projets aussi efficacement et aussi rapidement que possible avec des méthodes traditionnelles. Puis la méthode agile est arrivée, a été portée aux nues par la presse technique et les réseaux sociaux et tout d’un coup, le marketing agile est devenu la nouvelle coqueluche à adopter de toute urgence.

Poursuivant le même argument, les mêmes sceptiques vous diront que pour les équipes marketing, ce n’est pas la méthode qui importe le plus, mais le résultat. Il suffit de faire le nécessaire pour obtenir le résultat voulu, quelle que soit la méthode utilisée, qu’elle soit agile, Waterfall ou n’importe quelle autre. En bref, pour ces personnes, le marketing agile n’est qu’une expression à la mode pour décrire ce que les marketeurs font déjà depuis des décennies. Et en aucun cas une recette miracle qui permettra d’exécuter plus rapidement des campagnes complexes.

Ou stratégie gagnante pour toutes les équipes marketing ?

De l’autre côté de la barrière, les enthousiastes vous diront que le marketing agile n’a rien d’un effet de mode voué à disparaître.

Il n’a certes été codifié qu’en 2001, mais certains éléments de cette philosophie sont dans l’air depuis les années 70. Et plus important encore, les éléments qui ont conduit à l’apparition de la méthode agile n’ont pas disparu, bien au contraire. Les équipes sont plus que jamais soumises à des changements dans les besoins et les attentes, à des flux chaotiques de requêtes, et doivent toujours jongler avec des délais serrés et un manque de ressources.

Ceux qui ne jurent que par les méthodes marketing agiles le font en raison des résultats qu’ils obtiennent : vitesse d’exécution et innovation issue du travail collaboratif. Plusieurs facteurs supportent leur choix :

  • Le marketing agile étant par essence orienté client et collaboratif, il peut rapidement créer de la valeur grâce à son approche « lean » (allégée) ; en construisant et testant des campagnes par itération successives, et en les améliorant constamment.
  • Le marketing agile impliquant des actions et réactions rapides, il favorise la création d’équipes trans-fonctionnelles, ce qui mène à un travail d’équipe plus coordonnée au sein d’une organisation dans son ensemble, et non pas seulement au sein du département marketing.
  • Etant centré sur la réponse au changement, le marketing agile permet aux marketeurs de changer rapidement de cap, par exemple quand un nouvel événement majeur dans l’actualité mobilise l’attention du monde entier.

Pour leurs adeptes, le marketing n’est donc pas seulement une expression à la mode, mais une recette capable de maîtriser efficacement les contraintes du marketing moderne.

Des preuves concrètes

De nombreux enseignements prouvent aujourd’hui que le marketing agile n’est pas qu’un simple effet de mode. En fait, ses avantages peuvent être classés en deux catégories.

  1. Le marketing agile améliore l’exécution des tâches. La productivité s’accroît et la vitesse d’exécution s’améliore au fur et à mesure de la réorientation des équipes vers le client.
  • 93% des responsables marketing qui emploient des méthodes agiles déclarent transformer plus vite en réalité leurs idées, leurs campagnes et leurs produits (Forbes, 2014)
  • 80% des responsables marketing utilisant les méthodes agiles indiquent une augmentation de la vitesse d’exécution de leurs projets (cmo)

Parmi les actions agiles pouvant être exécutées rapidement par les équipes marketing, on peut citer par exemple la définition de processus et de flux de travail précis (meilleure visibilité), la création de tableaux de bord personnalisés (meilleur contrôle) et l’automatisation de certaines tâches (gain de temps).

  1. Le marketing agile accroît la motivation des employés. Au sein des équipes, les employés collaborent mieux entre eux et leur avis est mieux pris en compte, ce qui se traduit par une amélioration du moral et de l’implication des employés, et au bout du compte de leur degré de satisfaction pour leur emploi.
  • 87% des responsables marketing agiles ont vu la productivité de leurs équipes augmenter après avoir adopté cette méthode (Forbes, 2014).

De même, le rapport Wrike 2016 sur l’état du Marketing Agile, qui a recueilli les déclarations de plus de 800 marketeurs, a mis en évidence que :

  • 63% des marketeurs pratiquant les méthodes agiles étaient très satisfaits de leur travail, contre 26% pour les marketeurs non agiles.
  • 79% des marketeurs agiles trouvaient leurs réunions extrêmement productives, contre 46% pour les non agiles.

On le voit, le marketing agile n’a rien d’un gadget et a largement prouvé son intérêt. Mais il est aussi le fruit de la nouvelle économie à la demande, à laquelle toutes les entreprises doivent s’adapter. Les comportements des consommateurs changent et deviennent de plus en plus individualisés, ce qui impose aux organisations un niveau d’excellence opérationnelle élevé pour y répondre. Le marketing agile leur permet d’écouter, d’analyser, de produire et de réagir plus efficacement face aux changements.

Auteure : Juliette Guin, Marketing Manager France, Wrike

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(c) Ill. DepositPhotos

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