Les avantages et inconvénients d’une force de vente externalisée sont souvent présentés de manière économique (coût inférieur à une force de vente structurelle), sociale (suite à un PSE, limitation des effectifs, flexibilité des contrats de prestation par rapport aux contrats de travail…) ou contextuelle (lancement d’un produit, découverte d’un nouveau circuit de distribution…). Mais ce choix peut aussi être la réponse à une décision stratégique de fonctionnement interne.
La force de vente externalisée contourne les difficultés liées aux rapports conflictuels entre les services marketing et commerciaux
La lutte entre commercial et marketing pénalise la stratégie
Les guerres entre les services internes, il en existe dans toutes les sociétés, pour tous les secteurs et pour chaque circuit de distribution.
Elles existent entre des services techniques et des services commerciaux, entre des services achats et des services logistiques, et que dire lorsque l’on inclut le service informatique. En bref, tous les services qui ne perçoivent pas au quotidien les intérêts des autres peuvent rencontrer des difficultés de fonctionnement.
Au sein des structures commerciales, ces guerres peuvent pénaliser lourdement des plans stratégiques pour l’entreprise. Mais que doit faire une direction commerciale lorsqu’elle doit concilier les exigences du marketing avec les impératifs du terrain ?
« Les marketeurs sont géniaux : ils ont des concepts magnifiques, mais ils ne savent pas comment ça se passe sur le terrain »
« Les commerciaux sont des experts de leurs points de vente, mais ils ne respectent pas les politiques marketing qui suivent une cohérence savamment construite »
Les origines des frictions entre marketing et commercial
Difficulté de compréhension, différence de priorités, différences d’expertise, freins aux changements face à une créativité extrême, métier créatif face à un métier pragmatique, budgets séparés, postes sédentaires et collectifs au siège face à des postes terrain itinérants et isolés…
Tous ces éléments peuvent expliquer les distances qui séparent les deux mondes.
C’est en analysant cette liste de points que le Directeur Commercial saura détecter ses besoins et trouver les meilleures solutions.
Sophie Bayle, Directeur Général, Service Innovation Group France
Une solution : la force de vente externalisée
Une force de vente externalisée est un moyen de contourner les difficultés pour diverses raisons :
- L’habitude du changement de clients ou de produits des équipes des prestataires donne une souplesse dans l’état d’esprit et la compréhension des mécanismes marketing. Cette ouverture d’esprit lève les freins liés aux habitudes et à l’usure à la nouveauté.
- La connaissance des réseaux de distribution et le relationnel établi chez les clients distributeurs (quel que soit le réseau) est maintenu par un contact personnel. Mais la qualité d’écoute est grandie par l’apport fréquent de la nouveauté.
- Les structures d’encadrement des forces de vente externalisées sont là pour aider la mise en place opérationnelle des décisions stratégiques et marketing. Un KAM en charge d’un dossier chez un prestataire se doit de faire le lien entre le concept marketing et la réalisation terrain.
- La réactivité d’un prestataire qui est habitué à mettre en place des équipes, des moyens, des outils dans des délais très courts. (2 mois pour mettre en place 30 commerciaux, 3 chefs de vente, une application informatique spécifique et les moyens informatiques et opérationnels, c’est possible chez un prestataire efficace, c’est parfois très difficile chez un industriel)
- Une expérience multi produits, multi canaux, apporte une ouverture d’esprit sur les méthodes, les outils et la faisabilité des mises en œuvre. Cette approche de benchmark entre les clients d’un prestataire est une véritable source d’idées et d’innovations.
La mise en œuvre d’une force de vente supplétive
C’est une analyse détaillée de la situation de l’entreprise et de tous les acteurs commerciaux qui peut permettre de dessiner une solution par le biais d’une force de vente externalisée.
Cela implique que le prestataire retenu ne doit pas être perçu comme un fournisseur de main d’œuvre, mais comme un véritable partenaire de la mise en œuvre d’une politique commerciale. La réussite sera le fruit de la qualité et du niveau de cette collaboration.
Un prestataire de force de vente n’est pas là uniquement pour fournir des hommes, mais aussi des outils, des méthodes, des idées, des innovations.
C’est grâce à la qualité de tous ces éléments que les résultats sont et seront toujours là.
Auteur : Sophie Bayle, Directeur Général, Service Innovation Group France.
Dossier forces de vente supplétives, force de vente externalisée
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