Marketing cross-canal : 5 étapes pour réussir sa feuille de route stratégique

Marketing cross-canal : 5 étapes pour réussir sa feuille de route stratégique, du management de projet à la collecte des données et aux analyses stratégiques

C’est décidé, vous vous engagez sur le chemin du marketing cross-canal ! La multiplication des canaux et l’évolution des usages des consommateurs vous y conduisent immanquablement. De nombreuses études ont montré qu’un client cross-canal rapporte davantage aux organisations qu’un client mono- ou multi-canal. Dans l’intérêt de renforcer les performances financières de votre entreprise, vous avez donc entrepris une réflexion sur la meilleure stratégie à adopter concernant votre feuille de route. Et si vous suiviez les cinq étapes clés identifiées pour vous ci-dessous ?

Suscitez un engagement à grande échelle au sein de l’organisation

Vous l’avez compris, le marketing cross-canal est devenu une nécessité pour satisfaire aux exigences renforcées des clients. Et il important de faire en sorte que cette vision stratégique se transforme en actions sur le terrain, appuyées par toute l’équipe managériale. C’est seulement ainsi que vous pourrez en retirer un bénéfice visible pour votre organisation.

En effet, passer de la théorie cross-canal à la pratique va nécessiter de nombreux changements, dont certains devant s’opérer en profondeur. Ces modifications ne vont pas se contenter d’affecter les tactiques marketing : elles vont toucher aussi les services IT, les processus de gestion de la donnée, les services clients et commerciaux, la façon dont seront pensés les offres produits ou services, et plus largement toute l’entreprise.

C’est pour cette raison qu’avant d’entamer votre mutation cross-canal, il faut assurer du soutien inconditionnel des différents interlocuteurs clés de l’équipe dirigeante. Vous devriez pouvoir les rallier à votre cause aisément en leur expliquant l’impact d’une stratégie orientée client sur le retour sur investissement marketing.

Le marketing cross-canal est une démarche toute récente pour votre organisation : il est parfaitement normal de vous faire épauler par des experts externes pour identifier les processus les plus adaptés à votre contexte et vos enjeux.

Instaurez des processus et un dispositif d’évaluation de la réussite

Une fois l’aval obtenu de la part de l’équipe dirigeante, il vous faut mettre en place la structure, les règles, les bonnes pratiques ainsi que des tactiques pour déployer votre programme de marketing cross-canal. Ceci va notamment passer par la création et l’adoption de nouvelles métriques telles que le système de mesure des résultats de campagne et des équipes.

L’organisation doit établir des mesures pour jauger l’efficacité des campagnes à travers les différents canaux. Il lui faut désormais identifier l’origine de la transformation et créer ses propres règles pour l’attribution d’un revenu en fonction des canaux. A quel canal doit-on le « dernier clic » avant la transformation ? Les solutions encore manuelles ou gérées de façon non intégrée ne suffisent plus pour ce degré d’analyse : les organisations doivent avoir recours à des analyses avancées, portées par des logiques mathématiques inhabituelles jusqu’alors. Ceci implique un changement culturel majeur au sein de l’organisation.

Il est important également pour l’entreprise d’identifier les résultats des collaborateurs, pour s’assurer qu’ils jouent le jeu de la stratégie cross-canal et être en mesure de les y encourager. Un collaborateur reconnu et en phase avec la stratégie de l’entreprise offrira de meilleures prestations aux clients. Toutes les anomalies constatées, entraves au bon déploiement des programmes de marketing cross-canal, doivent être analysées pour en comprendre l’origine et traiter le problème à la source.

Sachez également préférer l’analyse à l’intuition. Désormais, le marketer doit être aussi bien en mesure de traiter des données que de faire des choix créatifs. Il est d’ailleurs capital pour l’organisation qu’il se familiarise avec l’analyse de données ; pour intégrer ces nouveaux insights à leurs processus de créativité.

Tirez parti des insights clients en temps réel

Stéphane Baranzelli, Managing Director, Experian Marketing Services, EMEA

Stéphane Baranzelli, Managing Director, Experian Marketing Services, EMEA

Tous les marketers s’appuient sur les insights de leurs clients. La plupart du temps, en fonction de la problématique, ils utilisent des segmentations non évoluées, type RFM (Récence/Fréquence/Montant) par exemple, ou encore simplement basées sur des critères démographiques ou transactionnels.

Dans la réalité des interactions cross-canal, les marques n’ont tout simplement pas le temps de prendre en considération, au cas par cas, tous les antécédents de leurs clients.

C’est pourtant que ce qu’attendent comme traitement les clients. Des offres sur-mesure, une reconnaissance à travers les différents canaux voire une anticipation de leurs besoins.

En développant des personas multi-critères actionnables sur n’importe quel canal, et en les combinant avec une stratégie de data management sophistiquée, vous pourrez déclencher des campagnes triggers adaptées aux moments opportuns.

Adoptez une technologie flexible

Une plateforme unique capable de collecter la données à travers les différents canaux, et de l’exploiter pour créer, exécuter, gérer et monitorer des campagnes marketing est la pierre angulaire de toute initiative cross-canal.

Disposer d’une telle solution est essentiel pour pouvoir créer et mettre en place des règles business qui permettront d’aligner toute votre organisation autour d’un objectif : la satisfaction client. Avec le temps, ce type de plateforme permet de réduire considérablement les coûts liés aux campagnes marketing et d’offrir une expérience incomparable à vos clients, à tout moment et via n’importe quel canal.

La gestion de ces plateformes pilotées par les données, en temps réel, modifie la vision de l’organisation. On ne gère plus des campagnes de façon isolée. On gère des interactions client, dans un environnement complexe, à l’aide de règles.

Il est possible qu’il faille passer par la formation de vos collaborateurs ou bien même l’embauche de collaborateurs expérimentés sur les nouvelles problématiques de business intelligence à adresser telles que le data management, le développement d’algorithmes pour piloter les campagnes ou encore le ciblage avancé…

La mesure de ce qui est efficace ou non dans cet environnement cross-canal, exige une technologie tout aussi robuste pour gérer l’attribution.

Exploitez les données collectées et les analyses qui en découlent

Dans une ère caractérisée par le Big Data, la capacité à collecter, stocker, fiabiliser et exploiter la donnée à partir de multiple points de contact est de plus importante pour les organisations. Des technologies de couplage sophistiquées sont la clé pour exploiter le tsunami des données, ce qui permet de l’organiser autour du client (et de le rendre gérable pour la prise de décision marketing).

Plus précisément, la business intelligence à recueillir à partir de telles données conditionne le succès d’une entreprise dans de nombreux domaines dont par exemple l’amélioration de l’efficacité, l’augmentation des revenus, la compréhension des comportements clients ou encore l’attribution des revenus aux bons canaux.

Maîtriser le déluge de données client permet une meilleure allocation des dépenses marketing, ainsi qu’une amélioration notable du retour sur investissement. Les mesures cross-canal de l’efficacité à l’aide de mathématiques avancées garantissent que les budgets de marketing visent non seulement le client, mais aussi le client le plus susceptible de convertir.

Les consommateurs actuels oscillent d’un canal à l’autre, sans avoir conscience de la difficulté qu’ont les marques à suivre leur parcours. Pour répondre à leurs besoins, les entreprises doivent créer des campagnes de marketing cross-canal, capables tout à la fois d’identifier les cibles et de leur pousser le bon message, au bon moment via le canal opportun.

Auteur : Stéphane Baranzelli, Managing Director, Experian Marketing Services, EMEA

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(c) ill. DepositPhotos

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