Marketing digital B2B : comment tirer profit de la data ?

Alors que la data est désormais largement mise à profit dans un contexte marketing B2C, son utilité est souvent questionnée en B2B. Les volumes sont moindres et les paniers souvent bien plus importants. L’équation est donc différente, mais les opportunités sont réelles si l’on sait les décrypter et les concrétiser.

Voici quelques clés pour évaluer son potentiel data et définir les pistes à explorer.

Comment évaluer son potentiel data ?

Certes, le trafic sur les sites B2B est généralement moindre qu’en B2C, et beaucoup de sites professionnels restent encore des vitrines plus que des sites e-commerce.

Toutefois, le volume d’audiences n’est pas le seul paramètre à considérer pour évaluer son potentiel data. Nous en rajoutons généralement deux :

• Opportunité de qualification. Il s’agit de votre capacité de segmenter les audiences, seul ou avec des partenaires. La diversité et la rareté de la qualification par rapport au marché fera sa valeur.
• Opportunité de valorisation. On distingue trois leviers de valorisation indirects – acquisition média, marketing relationnel et marketing on-site – et un levier direct, la monétisation.

Le potentiel data s’évalue ainsi de bout en bout : « un volume qualifié valorisé sur un levier ».

Il est évident qu’un fort trafic n’est pas très utile s’il n’est pas qualifié. Un trafic plus modeste bien qualifié, comme c’est souvent le cas sur des secteurs de niche en B2B, peut avoir une valeur très importante.

Comment la data peut-elle servir les business BtoB ?

Dans les business BtoB comme dans le BtoC, la data est utilisée dans trois objectifs :

• Identifier et attirer de nouveaux prospects
• Améliorer l’expérience utilisateur, personnaliser
• Créer une nouvelle source de revenus

La différence avec le BtoC réside dans les partenaires choisis et dans l’équation volume / valeur.

La data pour attirer de nouveaux prospects

Par la définition même de « nouveaux prospects », la source de la donnée utilisée sera externe à votre entreprise. Nous faisons le choix de regrouper ici les partenaires fournisseurs de données en trois catégories :

• Les fournisseurs de données tierces (dits « 3rd party providers »), dont certains disposent de segments spécifiques au B2B, voire peuvent être complètement spécialisés sur le B2B.
• Les régies publicitaires et notamment celles qui ont accès à du contenu professionnel et ont développé des offres de publisher trading desks.
• Google, Facebook, LinkedIn & autres réseaux sociaux qui ont des options de ciblage pouvant être utiles pour la prospection B2B.

Le ciblage vous permet de passer d’un arrosage publicitaire à un ciblage plus fin avec cependant une limite : trouver chaussure à son pied en matière de fournisseurs de données demande d’expérimenter et de questionner régulièrement les performances et le marché.

Il va par ailleurs de soi que l’utilisation de données tierces ne se substitue pas aux stratégies classiques de référencement et d’inbound marketing pour acquérir un trafic naturel et bien accueillir ces nouveaux prospects.

La data pour améliorer la conversion

Quel que soit votre objectif de conversion (lead ou marchand), dès qu’un visiteur arrive dans votre écosystème, l’objectif est de l’engager avec votre marque jusqu’à la conversion :

• Plus de pages vues, plus de temps passé – Personnaliser l’expérience offerte à l’utilisateur en alimentant le CMS, chat en ligne, outil d’AB testing, …
• Plus de visites et de revisites – On parle en digital de mécaniques de retargeting, similaires sur le principe aux process de « relances prospects », très classiques en BtoB .

La data souhaitée ici sera le poste de l’interlocuteur, son entreprise, la gamme de produits consultés, le niveau d’engagement, voire un historique relationnel avec votre marque, etc.

Vos assets data – sites web & base CRM – sont alors une très bonne source de données, aux détails clefs prêts de votre capacité à :

• Segmenter et mettre la donnée à disposition des outils d’activation
• Gérer les va-et-vient entre donnée nominative et anonyme
• Enrichir ou compléter vos données avec les données disponibles sur le marché

Des partenaires technologiques et/ou data existent sur le marché pour vous aider dans ces différentes tâches, avec des offres plus ou moins packagées, flexibles et intégrées.

La data comme source de nouveaux revenus

Enfin, le marché de la data 2nd party se développe rapidement depuis plusieurs mois selon deux modèles : la monétisation et l’échange de données.

Le cas le plus immédiat est de revendre sa donnée BtoB aux fournisseurs de données mentionnés précédemment (avec le risque de la voir utilisée par vos concurrents). Une autre option est d’identifier des business complémentaires aux vôtres qui peuvent être intéressés par vos données.

Comment faire le premier pas ?

La première étape consiste à évaluer votre potentiel data, en vous appuyant notamment sur les 3 critères mentionnés précédemment : volumes d’audiences, opportunités de qualification et de valorisation. Cette réflexion doit vous emmener vers des cas d’usages priorisés qui vous permettront d’alimenter vos choix de partenaires technologiques et/ou média, d’expérimenter et si votre potentiel se confirme, d’adopter une approche plus industrielle, avec, par exemple, la mise en place d’une DMP.

Auteur : Mickaël Avoledo, Directeur de projets data, M13h

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Un article de notre dossier Marketing B to B

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